(二)如何實施價格促銷要實施價格促銷,須從以下幾方麵入手:
1建立健全的組織機構
價格促銷有時是很殘酷的,美國一家百貨公司的經理曾說道:“準備一次大減價,就像準備一次戰役。”因此要保障一個價格促銷活動的順利進行,就要建立一個健全而強有力的組織機構。該機構的主要任務就是開展先期市場調研,找出合適的主題,製訂具體的活動方案,加強對有關人員的培訓,理順相關渠道,保障促銷產品及相關活動資源在促銷期間得以充分供應;同時在活動期間該機構還要對活動進行監控、考核與評估,解決突發問題並進行有關信息的彙總反饋等,以確保價格促銷活動的順利實施。
2明確價格促銷的目的
店鋪開展價格促銷活動的目的有很多,有的是提高店鋪知名度,增加銷售量;有的是應對競爭對手的活動;有的是處理庫存商品;有的是吸引新的消費者,回報忠誠顧客;有的是與生產廠家聯合讓利給消費者。對於店鋪而言,應盡量避免將價格促銷作為一種競爭手段。否則將會陷入價格戰的怪圈而不能自拔。如北京××家電大賣場,其進入每個城市都以價格作為應對當地競爭對手的利器。結果如何呢?一方麵,廠家為了應付其低價的需求,在將大量的低價、低端、清庫產品供給賣場的同時,將高端產品逐漸撤離××家電大賣場,嚴重損害了賣場自身形象;另一方麵,當地商家聯手對參與價格戰的廠家製定政策,封殺部分廠家產品,造成競相折價,損害了店鋪相互間的經濟效益。
3確定吸引消費者的主題
店鋪在使用價格促銷這一手段時,一定要深思熟慮,慎重行事。什麼時候使用,一年使用多少次,都不能隨心所欲。如果頻度過高,就會給消費者產生隻等價格促銷時上門購買,平時就在家守望的心態。同時價格促銷不一定能贏得時下理智的顧客的心,即使是能促進一時的銷售,產生一些泡沫效應,但這泡沫終有一天會破滅。或者顧客在“降價大甩賣”、“賠本銷售”等廣告宣傳和醒目招牌的驅使下,有可能購買了商品,但時間一長,不免會產生“挨宰了”或“質量不好,下次不上當”的感歎。因此選擇好價格促銷的主題,讓消費者產生物超所值的感覺至關重要。
店鋪在實施價格促銷時,必須找出一個合適的降價理由來,不能讓顧客認為是商品賣不出去或質量不好才降價促銷。現實中,店鋪降價的理由通常有:
第一,季節性降價。
第二,重大節日降價酬賓。
第三,商家慶典活動降價。如新店開張,開業一周年,銷售突破若幹萬元或若幹萬件等,都可以成為降價的理由。
第四,特殊原因降價。如店鋪拆遷,店鋪改變經營方向,櫃台租賃期滿等。
有的商家雖然一年四季降價不斷,但因為每次都是名正言順,事出有因,所以降價次數雖然多了點,但也沒有損害商家或商品形象。但有的商家打出的降價招牌上寫著“清倉大甩賣”、“降價處理”等給人不良印象的字眼,次數多了就容易貶損自身形象。因此即使降價,也應盡量使用“折扣優惠價”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象,能激發消費者購買欲望的字眼。
4把握價格促銷時機
(1)當競爭產品的促銷活動對本產品形成威脅時采用。
(2)招徠大批顧客,刺激購買一般商品時使用。著名市場銷售專家科特勒認為,折價對顧客的吸引力非常大,因為從曆史上看,大多數顧客在選購商品時,都將價格作為決定性因素之一。
(3)商品換季和處理破損、汙損、過時或滯銷產品時使用。
(4)在重大節日、紀念日使用,如元旦、春節、中秋節、國慶節、勞動節、店鋪周年慶典、教師節、兒童節、情人節等。
5遵循有關的法律法規
店鋪在實施價格促銷時,必須遵守有關的法律法規,保證折扣商品的質量。我國的《產品質量法》明文規定:處理商品在銷售時一定要標明處理商品字樣,若不標明而以打折商品向消費者促銷則屬欺詐行為。因此,打折商品不等於處理商品。而在實際銷售中許多店鋪借“打折”之名,向消費者銷售偽劣商品,並以“折價品不予退換”為由,拒絕消費者的投訴和退換貨要求,這些都是有違法律法規的行為。
如南京某鞋城原計劃從2002年11月8日至20日連續開展“一元鞋”活動,每天限售100雙。結果才實施了三天,就被有關部門勒令停止。據國家有關法律規定,可能會聚集千人以上的促銷活動,特別是在戶外、鬧市區或交通要道等處舉行的促銷活動,應采取相應的安全措施,並上報公安部門批準。而該鞋城未經批準就擅自舉行促銷活動,因此違反了這一條款而被停止。