正文 第36章 促銷藝術的運用(5)(3 / 3)

(2)贈品促銷的準備工作應充分、細致。前期贈品的選擇、設計、製作及分配到各個零售店的時間;其他宣傳品的設計、製造等所花費的時間均要充分,做到未雨綢繆。同時贈品數量要充分,避免贈品不足影響活動順利進行。

(3)在贈品促銷執行中以宣傳產品特色等為主,贈品為輔。促銷人員往往在執行贈品促銷時,為了說服消費者購買,重點宣傳贈品,而忽略了商品本身的介紹。因此要加強對促銷人員的培訓。

(4)在進行贈品促銷時,要注意遵守有關法律、法規。維護消費者合法權益,反對不正當競爭。

4贈品的費用估算

(1)贈品本身的費用,包括設計、製作、包裝、運輸等費用。

(2)促銷活動的廣告宣傳費用。

(3)贈品的渠道分配費用,包括:

①店鋪的贈品派發費用;

②人員促銷費用。

(二)交易印花

交易印花是一種古老而具影響力的促銷工具,同樣受到消費者的喜愛。它是指在促銷活動期間,消費者必須收集積分點券、標簽或購物憑證等這一類的證明(即印花),達到一定數量時,則可兌換贈品;或是消費者重複多次購買某種商品,或光顧某個店鋪達到一定次數後,即可獲得成組的贈品。

印花促銷的方式主要有積分贈送和集點贈送。

積分贈送是以顧客在店鋪購物的一定量的消費金額作為贈送的基準,消費者收集積分券達到某一數量時,即可依贈品目錄兌換贈品。

為了吸引消費者的光顧,店鋪往往舉辦集點贈送活動。這種促銷方式在超級市場或食品店得到普遍采用,他們經常利用成組的贈品來廣泛地吸引消費者,招攬生意,諸如以整套的炊具、餐具、珠寶首飾等作為贈品。

運用交易印花這種促銷工具需要注意如下兩個方麵:

(1)要考慮到交易印花活動的時間長短。如果活動的時間跨度過大,消費者可能會失去參與的耐心,特別是在目前這種凡事要求立即報償的時代,交易印花對許多人來說似乎並不具備很強的吸引力。因此,所設定的交易印花促銷活動既要保持足夠的時間,顧及到一般消費者能積存足夠的點券來換得贈品,一般以這個過程所花時間的平均值作為擬定時間長短的依據,防止時間拖得過長,使消費者失去耐心,達不到促銷作用。

(2)商品包裝上的印花必須方便消費者取下。某些商品包裝能很容易地取下標簽或獲得購買憑證,但某些商品並非如此,例如塑料包裝或金屬容器等,想由其包裝上取下購物憑證有時幾乎是不可能的。所以對購物憑證或點券載體必須仔細挑選,要以方便消費者取下為原則。

二、價格促銷

價格促銷是店鋪所經常采用的一種促銷工具。著名的銷售專家菲利普·科特勒認為:“價格是銷售組合中最靈活的因素,它與產品特征和承諾渠道不同,它的變化是異常迅速的。”事實上,眾多商家也把價格促銷看作應付競爭對手,獲取較大銷售額的有力武器。

(一)價格促銷的方式

價格促銷對於消費者做出購買決策作用明顯,因此需要對價格促銷的方式加以介紹。如何促使消費者做出購買決策,是對促銷人員的一大考驗,價格則在購買決策上起決定性作用。價格促銷的方式主要有:

1標示犧牲品

拿出幾項價格特別低廉的商品作為犧牲品,吸引消費者前來搶購,以此帶動其他產品銷售。

2明確規定供應數量

如規定“數量有限,售完為止”,“僅限100名”,“無限量供應”等。

3上市特惠價

為慶祝新產品上市,以特價形式鼓勵消費者前來購買。

4直接降價

基於外在環境的變動或策略上的考慮,店鋪會采取直接降價的措施。

5變相降價

與直接降價相對,不采取直接降價,而是變相地給消費者提供優惠,提供贈品或以量取勝。

6打折

這是吸引消費者的促銷工具之一。開幕誌慶、周年店慶、換季打折等,隻要事出有名,都可以打折。

7心理定價

定價與消費者的心理之間有密切、微妙的關係。如一斤好茶葉要600元,一般定價是60元1兩,避免定價為1斤600元,給消費者造成價錢太高的感覺。