微信：智慧城市社區傳播新寵兒
新媒體
作者：黎軍 王倩
背 景
當前，微信風生水起，刮起了社交時代的新旋風。人人擁有自媒體的社交時代，既是現實交往和虛擬交往空前繁榮、深度融合的時代，也是聲音多元、輿情複雜、全民互動的時代。在這個時代，對城市社區傳播和社區融合所麵臨的大趨勢和小需求都進行深入研究，才可能更好地把握社區傳播和社區信息資源的平衡。
與此同時，隨著信息技術的迅猛發展，城市智慧化已成為繼工業化、電氣化、信息化之後的“第四次浪潮”。智慧城市是指網絡寬帶化、管理智能化、產業高端化、服務敏捷化和應用普及化的城市，是信息時代城市發展的新模式，其中智慧社區是重要指標之一。“如何發揮新媒體在智慧社區中的溝通引導作用、促進社會融合”是政府、媒體和學界亟待探討的新課題。
2013年2月，國家住建部公布了首批國家智慧城市試點名單，90個城市（區、鎮）通過審核成為首批國家智慧城市試點。其中，江西省唯一入選的縣區——省會南昌市紅穀灘新區成為首批試點之一。
緣 起
當前社區傳播所麵臨的大趨勢是傳播環境日益開放和數據開源化；其所麵臨的小需求是傳播方式更加多樣化、傳播對象更加個性化，傳播途徑更加趨向移動終端。這些因素導致社區傳播的需求特征發生了新的變化，社區傳播過程中的移動性、互動性和彈性化、人性化因素成為推動傳播小需求形成的主要原因。
相比其他手機應用，微信公眾平台是一個去中心化的、真正基於移動互聯網的平台。喜歡雙向溝通和交流的人們（尤其是18～45歲的中青年群體）在這個平台上都可以有自己的族群。由於平日裏與社區居委會打交道的大多是老年人，如何“拉攏”應酬多、壓力大、時間少的中青年人，暢通為民服務的“最後一公裏”，成了許多社區亟需解決的難題。如果有了微信公眾平台，隻需動動手指，社區中青年群體就能對自己關心的信息了解得清清楚楚。因此，社區可以在這個平台上直麵數量龐大的居民、粉絲，在微信平台實現點對點的溝通和交流，實現服務的及時化、個性化和自助化，形成一個Social CRM（社交型客戶關係管理）的大體係。
調 研
在半年多時間內，本課題組走訪了南昌紅穀灘新區二十多個社區，通過實地調查、問卷訪談，發現推廣社區微信公眾號存在一定的困難：
首先，來自於社區居委會層麵。一是社區管理方缺乏新媒體意識，對微信在強關係社交和信息推送傳播方麵的重要作用和影響力沒有全麵認識，因此沒有加以利用的意識；二是社區居委會工作繁雜，人手較少，沒有設置專門的信息采集、製作的工作崗位；三是社區工作人員限於知識水平，對新媒體等網絡技術操作不熟練。
其次，來自於社區居民層麵。一是社區內對社區事務和信息關注度較高的老年人群基本不會使用微信，且大多沒有能運行微信的智能手機；二是社區內中年人群中能夠熟練使用並頻繁使用微信的比例不高；三是能熟練使用微信的青年人群由於工作繁忙等原因，平日對社區事務、資訊等關注度不高。
為此，在推廣試點社區微信公眾號的過程中，課題組做了如下考慮和準備：
第一，選擇一個居民整體素質較高且對社區微信持肯定、期待和支持態度的社區。第二，以該社區內會使用或接受能力較強的中青年人群為目標受眾，實驗的目標受眾從業主QQ群的群成員中按不同的性別、年齡進行挑選，並定期跟蹤回訪。第三，對社區服務方（居委會、物業）和社區居民展開培訓，幫助他們充分認識微信的作用，熟悉使用微信的方法，培養使用微信的習慣。第四，通過前期試訪了解該社區居民的媒介接觸和使用偏好，日常信息需求和使用微信的目的與習慣，確定將實用性、服務性的各類便民資訊作為主打內容。最終，課題組選擇了新區五星級社區——紅穀世紀花園社區作為試點，主要基於該社區居民整體素質較高，體現在學曆較高、收入較高、接受新事物興趣較高、新媒體使用能力較強等方麵。