另外，公眾網絡專業知識水平越高，關注和使用政務微信的可能性越小；網絡自我效能感越強，關注政務微信的可能性越小。一種可能的解釋是，網絡自我效能感強和網絡知識水平高的人對互聯網更為熟悉，能夠接觸多種類型的政務新媒體，其他渠道（如政務微博）已經能夠滿足他們的需求，相對優勢的不足減弱了他們關注和使用政務微信的興趣。對受訪者不關注政務微信的原因的調查結果也佐證了上述結論。348名未關注政務微信的受訪者報告的原因中，“可以通過其他渠道獲取政務信息或解決問題”、“覺得政務微信沒什麼用”以及“跟我的生活方式不搭”所占比例分別達到33.05%、25.57%和22.99%。可見，“缺乏相對優勢”、“感知有用性不足”和“感知相容性不足”成為製約公眾關注和使用政務微信的重要原因。此外，“政務信息太嚴肅”、“政府公信力不足”、“信息發布不及時”也是部分受訪者未關注政務微信的原因。
政務微信的發展策略
1.將政務微信納入政務新媒體矩陣管理，突出“O2O”的“信息+服務”定位
各級政務機構應理性評估自身職能與各類新媒體平台的適配性，構建高效合理的政務新媒體聯動平台，將政務微信的運營納入整個政務新媒體矩陣管理中，基於微信平台的傳播特點，對政務微信進行差異化的功能定位。與微博傳播的開放性和弱關係特性不同，微信平台在信息傳播的廣度和頻率方麵存在天然劣勢，卻具有互動交流的即時性、私密性、精準性和接近性優勢。因此，政務微信應將核心功能定位在“落實政務辦理”、“回答網友谘詢”、“實現社會動員”以及“重大事件應急管理”等政務服務方麵，突出其“O2O”的“信息+服務”特點，實現與其他政務新媒體的“功能互補”，提高相對優勢。
2.強化市場化運作意識，提高公眾認知度和相容性感知
政務微信應將公眾視為政務服務的用戶，強化市場化運作意識，通過各種途徑提高公眾對政務微信公眾號的認知度以及這一政務模式的相容性感知。如利用消息前後附加賬號信息的方式來引導訂閱；利用政府網站、政務微博等其他聯動平台宣傳賬號；利用傳統媒體的“地位賦予”功能，增加底層民眾和弱勢群體對政務微信的權威性認可和相容性感知。此外，可利用意見領袖、領域權威的社會影響力，提高信息的社會化分享，進而拓展用戶規模。
3.增強互動性、親密性以及服務的精準性，提高公眾的有用性感知
其一，政務微信應結合部門自身的政務流程，協同政務資源，實現微信平台線上資源和職能部門線下資源的高效互動；同時注重互動功能的開發和利用，通過配置關鍵詞回複、菜單查詢等功能，幫助用戶主動獲取信息，采取智能回複和人工服務相結合的方式，及時回應公眾谘詢。其二，政務微信應注重公眾號客服的形象包裝，打造兼備親切感、專業性和個性化的客服形象；善用文字、圖片、音視頻等多種符號傳播信息，提升親和力。其三，政務微信應注重利用運營數據和民意調查，了解目標用戶的真實訴求，提供有針對性的精準服務，提高信息推送、政務服務與用戶需求的契合度。
【本文為教育部人文社科青年項目“政務微博傳播效果的評估體係與提升策略研究”（項目編號：14YJC860002）和黃岡師範學院博士基金項目（項目編號：2013031603）的階段性成果】
參考文獻：
①《全國政務微信總量達8803個 發揮高效服務功能》
（作者單位：黃岡師範學院新聞與傳播學院）