（3）西方嬰幼兒形象的泛濫
西方嬰幼兒形象元素在中國當代廣告中高頻出現，尤其是嬰幼兒用品、奶粉、紙尿褲等，廣告投放對象意在父母。如“好孩子”是目前中國規模最大的專業生產兒童用品的企業集團，但無論是國內還是國外的宣傳，基本選擇西方嬰幼兒的形象。
（二）西方元素使用頻密的審美角度分析
綜上各種廣告西化的現象，我們雖然可以從經濟發展狀況，強勢文化入侵或者國際化發展的需要等各種角度去分析這種現象，但是其中審美自卑是一個深層次的原因。在營銷新產品的時候，潛意識裏麵認為那些高端大氣上檔次的形象非西方人莫屬，使用外國人形象就會使自己的產品增加附加值，增強檔次感，從而使得西方文化元素在中國當代廣告中頻頻出現。
中國當代廣告審美自信的重建
中國文化博大精深，但是麵對西方強勢文化的衝擊，中國文化出現防守和退讓的現象。改革開放三十多年後，中國已經成為全球第二大經濟體，在全球的經濟地位明顯增強，但是在文化自信方麵仍需不斷提高。黨和政府提出社會主義核心價值體係，就是要恢複民族自信和審美自尊，提高民族文化審美能力。
（一）從審美理念的角度挖掘傳統文化內核
1.中國文化強調以“家”為中心
在廣告設計上應該著重表現“家”和“親情”，表現個體與親朋共享產品帶來的歡樂，表現個性價值體現於某種群體或者共性的價值中，這是中國廣告與西方廣告的顯著差異。中國文化中，“家”具有特殊的重要性。家是血濃於水的親情所在和消除煩惱的情感慰藉。家庭還與國家密不可分，有國才有家，因此國是大“家”，稱之為國家。比如孔府家酒“回家篇”廣告就以此為突破口。
2.中國文化的“和諧”概念
中國的廣告畫麵喜歡將親朋好友聚會的場麵在聚光燈下展示，呈現其樂融融的家庭生活情景。廣告和文藝作品一般都是大圓滿的結局，“皆大歡喜”是最基本基調。
3.憂患意識和人本精神
中國傳統文化中，憂國憂民的憂患意識和人本精神是其精髓之一，是對國家和人民的關懷，正所謂“天下興亡，匹夫有責”。從中國的傳統文化出發，認真開掘其精神內核，才能做出非常優秀的文化作品。
（二）從審美實踐層麵增強中國人的廣告審美自信
1.使用中國優秀燦爛的文化，增強廣告審美自信
中國的傳統文化是取之不盡的寶藏，會給我們無窮的財富和文化自信。比如中國聯通的標誌“中國結”的使用就是一例，“中國結”顯示的情致正是中華古老文明中的一個側麵。中國結在中國文化中源遠流長，舊石器的縫衣打結、漢代的儀禮記事、今日的裝飾手藝都可取材。中國聯通作為通信企業，溝通信息、表達祝福，和中國傳統意義上的“中國結”有相通之處，能夠自然過渡，不僅中國人可以明白，其他民族和文化的人也能輕易理解其中的意思。所以這種挖掘就是充分的審美自信的表達。
2.使用更多當代普通中國人的形象
當代中國人是中國幾千年曆史上最偉大變革的曆史見證者，本就應該是這個時代的標誌，所以當代廣告應該更多地去歌頌這些普通中國人，這樣才能更好地展現我們的時代風貌，樹立當代中國人的審美自信。
3.做好全球化與本土化的平衡
越是民族的越是世界的，對此我們要有充分的自信。中西方文化隨著全球化潮流相互交流與碰撞。中國文化在保持對外來文化充分吸收和融合的同時，還要保留自己的文化特色，並在中國文化的範疇內對傳統文化進行現代化的改造和對西方審美價值的嫁接。隻有中國人對自己的文化充滿自信，才會在各種商業場合使用中國人的形象和文化元素，並以此作為審美的標準，建立中國獨立的但又被全球認可的審美文化。
參考文獻：
①陳丹青：《中國人為什麼畫油畫》，《退步集》，廣西師範大學出版社，2005年1月版
②張玉能：《西方語境下中國的美學發展》，《華中師範大學學報》，2010年11月
③杜積西：《1978～2008年廣告審美意識的流變》，西南大學博士學位論文，2012年
（作者為北京開放大學教學運行學院講師，中國傳媒大學博士生）