當代中國廣告的審美西化現象及對策
觀察與批評
作者：張建鬆
廣告，對於當代人的日常生活，就像空氣、水一樣無處不在，傳播著各種商品和服務信息，溝通著企業和消費者。但是充滿西方審美元素的畫麵在中國當代廣告上的曝光頻繁，暴露出中國人的審美西化傾向。在構建社會主義核心價值體係，樹立民族文化自信的大視野下，需要對這個現象進一步分析。
當代中國廣告審美的提出
美學界通常認為，中國當代美學是在西方美學思想西學東漸和傳播衝擊下產生和發展的，是中國本土審美文化與西方文化交流、碰撞的產物。
（一）西方現當代美學在中國的傳播曆程和發展趨勢
五四新文化運動時期，學者們介紹了西方文學藝術的悲劇精神和寫實主義方法。後來者以此為標準來批判、否定中國的戲劇、文學、小說、繪畫四大藝術形式以及中國的大團圓精神的審美方式。20世紀50年代，學術界開始照搬蘇聯美學和文藝理論。90年代，中國人開始反省由於照搬照抄蘇聯理論，陷入西方後現代主義窠臼，忽略了中國人自己的價值思考和美學創造。在新的世紀，中國人依然麵臨著西方美學理論的中國化以及建立自己的美學體係、審美自信的問題。
（二）當代中國廣告審美的實踐
人類實踐誕生了美，審美自身也是一種人類實踐，審美實踐是人類欲望化的內心世界外在化的合理表現。廣告審美的取向是一個國家和民族的生活理想，也是一個國家和民族審美的良好注腳。在當今大眾傳媒時代，審美實踐活動媒介化，各種有關美的觀念被強勢的傳媒所控製。媒介化的結果就是美的視覺化，收視率、產品銷量和人們的口碑等數字化、經濟化的東西成為審美實踐評價的重要標準。廣告作為一種重要的審美媒介，在商業的衝動之下裹挾著各種審美觀念，向人們傳達著金錢訴求。
中國當代廣告實踐中的審美西化現象分析
“我不知道為什麼越來越多的中國人在摩天大樓裏辦公，把樓房稱為‘洋房’？為什麼把這些公寓稱作‘羅馬花園’或‘巴黎風情’？為什麼要在公寓外的草坪上豎起仿製的西方裸女的雕塑？”這是陳丹青在《退步集》中的一段話，對中國房地產廣告中的西化現象進行了揭示，引發我們對於中國廣告審美標準的質疑。
（一）西化元素在當下中國廣告傳播中的表現形式
1.西方字符元素的使用
中國當代廣告中最為常見的西化元素是字符。如就品牌標簽而言，廣告主傾向以中英文結合命名，如聯想的“Lenovo”，中國聯通的“China Unicom”，海爾集團的“Haier”，七匹狼的“Septwolves”等等。在中英文並用的情況下，很多公司把字母設計得比漢字大。
2.商品命名上的西化現象
在品牌命名上，國內企業喜歡貪大求洋。從符號學的理論來說，一個符號由“能指”與“所指”構成，所指就是符號本身代表的實際意義。但是中國很多本土品牌居然沒有中文的表義，當我們聽到這個名字的時候，腦子裏浮現不出與這個詞對應的意義，它隻是一個符號，這實際上不利於品牌傳播。比如著名的羽絨服品牌波司登，使用拚音商標“bo si deng”作為商標，波司登這幾個詞從中文意義上來講是毫無意義的，不如雪馳、雪中飛等品牌更中國化，更使人聯想到冰雪與寒冷。再如汽車品牌“BYD”比亞迪，從中文本意上理解，比亞迪三個字根本就是無意義的組合。在這一點上，反倒是國際品牌的中國化和本土化非常有效，“奔馳”“寶馬”“速騰”“邁騰”這些描述速度和動感的詞彙都被國外品牌使用，提到這些詞的時候，我們腦子裏自然聯想到運動、速度等元素，從而比較好地實現了“能指”與“所指”的統一。
3.人物形象元素上的西化
中國當代廣告中人物形象上的西化是最為普遍也是最為頻繁使用的形式，主要表現在以下幾個方麵：
（1） 西方影視、體育明星的代言
金嗓子喉寶邀請羅納爾多和卡卡代言，產品特性和明星形象之間本來沒有什麼內在聯係，卻被生硬地結合在一起，除了博人眼球之外，帶給消費者的隻有信息理解上的錯位。
（2） 普通人的潮流示範
現代廣告中使用普通西方人的麵孔也非常多見，這能體現品牌的平民化，更為貼近日常生活。此類西方人物形象被運用較多的是日用品類廣告，緣由之一是此品類產品受眾廣泛，鄰家人形象可拉近商品與消費者的距離。統計最近5年波司登品牌的廣告和宣傳材料，無論是電視廣告還是海報，基本的人物形象都是以西方普通人的形象為主。