組織存在的惟一原因是為外界環境服務。
——德魯克
建立良好的媒體公共關係
所謂媒體就是交流、傳播信息的工具和載體。盡管當前報刊、廣播、電視、互聯網、手機等多種媒介形式並存，但其社會功能仍然以報道新聞、提供資訊、影響輿論、教育大眾、提供娛樂等為主。
在現代社會，社會組織的生存和發展愈來愈依賴於外部的環境。社會組織隻有正確處理、協調眾多的外部關係，並運用自己的能力去熟悉、適應外部環境，才能使環境有利於組織的生存和發展。搞好組織的外部公關協調，是一個組織獲得事業成功的不可或缺的基本條件之一。組織的外部公共關係，是指那些非屬該組織但與其發生關係並且有著廣泛影響的公眾，即外部公眾。而新聞界在這其中，又起著舉足輕重的作用。所謂新聞界，一般泛指報社、電台、電視台、網站、通訊社、雜誌社等新聞傳播機構中有組織的群體。組織與新聞媒介的關係，是社會組織與新聞傳播機構、新聞界人士的關係。新聞界通過新聞報道、新聞評論、組織社會評論等方式，在社會範圍內發揮表達輿論、反映輿論、引導輿論的特殊功能。
在網絡傳播時代，不同地域、不同時間發生的一般性的、階段性的、局部性的甚至是一個單位發生的個別問題，一旦上網傳播，很可能會被會聚到一起，並迅速放大，演變成為牽動全局的、影響穩定的、難以控製的新聞群體事件或社會群體事件。輿論的力量，有時讓人難以估量。所以，領導正確認識和把握新興媒體傳播規律，對於及時、正確、有效地引導輿論，顯得尤為重要。
《國語·周語上》：“防民之口，甚於防川，川壅而潰，傷人必多，民亦如之。是故為川者，決之使導；為民者，宣之使言。”阻止新聞言論的危害，比堵塞河川引起的水患還要嚴重。先秦時期古人的論述，蘊涵著古老的哲學智慧以及深刻的真理意義，具有不可抗拒性。
對於領導來說，新聞界公眾是具有雙重人格的特殊公眾。它既是領導組織及領導者賴以實現領導目標的重要媒介，又是領導必須盡力爭取的重要公眾。新聞媒介有著不可忽視的特性，它傳遞信息迅速，影響力大，威望度高，可以左右整個社會輿論，影響和引導民意，對社會的經濟、政治局勢的變化具有不容忽視的作用。因此，在歐美國家被看作是立法、司法、行政三大權力之後的“第四權力”。任何組織和個人都不敢輕視新聞媒介這一重要輿論工具。正可謂：“得之者錦上添花，失之者名譽掃地。”由此可見，任何領導者要想使本組織得到社會輿論的支持，要維持良好的社會聲譽，都必須協調好與新聞界的關係。
美國政府也極為重視新聞媒介，努力發揮新聞媒介“揚聲器”的作用。美國政府認識到“控製信息的權力是控製社會的一個重要杠杆”。而美國新聞界則認為“美國總統和政府是美國乃至全世界的頭號新聞。”基於這種認識，美國曆屆政府都重視與新聞界的聯係，每天早晨白宮辦公班子都要決定當天主要推出的新聞。此外，裏根的公關班子每天都製作30秒到60秒的新聞內容插入當天的晚間新聞。而他們極為強調的一點就是報道應真實、公正、全麵、客觀。這也是基於雙方長期合作的需要。
1988年春，布什同杜卡斯基一起競選總統。一開始，情況很不妙，經常被人批評為“懦弱無用的大學預科生”、“一個容易任人擺布的家夥”。杜卡斯基攻擊布什是裏根的影子，沒有獨立的政治見解和主張。那時的布什也確實灰溜溜的，形象不佳，可在競選開始之後，布什請他的老朋友貝克來主持競選活動，從這以後，布什的形象開始轉變了，逐漸變成了一個充滿關懷、有領袖氣質的人物。“新布什”是由白宮對外聯絡主任貝克和迪弗等人負責推出的，他們采用的公共關係策略便是有效地運用新聞媒介。他們認為如無新聞界的全麵合作，他們不可能過那麼多難關，“如不透過新聞媒介的過濾，讓正確的故事流出去，這個政府根本無法治理”。前白宮副發言人詹卡說，“以前基辛格時代的策略是，一點一滴地提供新聞去喂記者老爺們，但裏根時代改變了做法（布什用的是老白宮顧問班子）。他們每天都需要新聞，你如果給他們一些消息，他們就會心滿意足地走開。每天都給他們提供很周全的新聞，有背景說明資料，又有事實、統計。還安排記者找人訪問，記者每天都有事幹，有成就感，他們就不會亂找茬。如果他們沒有新聞，一定會想東想西，東挖西挖，想要從事調查訪問，那就不妙了。因此我們必須盡量滿足他們的需要，這樣我們才能策劃新聞，控製新聞流向，決定公共論題。我們的策略是泛濫的消息來淹沒記者，用淹沒來操縱。”
建立良好的媒體公共關係就是要與媒體保持良好的溝通、交往與聯係。在經濟全球化與市場化的背景下牞政府、企業、社會組織等，與公眾關係日益緊密。公眾也希望得到最直接、最快捷的信息牞這就需要政治、經濟、社會等行為主體加強與媒體的配合牞直接麵對媒體，通過媒體架起與公眾交流與溝通的橋梁。因此，處理媒體關係，應該成為領導幹部在處理各種複雜關係中的一個重要方麵。