肖三樂：隻有促銷沒有營銷，是短視的！
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作者：劉辰
社交媒體營銷已經不新鮮了，但你總不能為了做社交媒體而做社交媒體吧？把新聞稿往社交媒體上一扔，開始跪拜大號求轉發。但你有沒有想過，這其實是最沒效果的？
或許戴爾可以帶來一些啟發。這家過去以直銷為主要打法的PC巨頭最近幾年在營銷上發力，開始在社交媒體上持續進行著網絡營銷創新，且成效不錯，一舉扭轉了過去人們對戴爾“便宜實惠”的單一認知。當然，這些轉變都發生在肖三樂加入戴爾之後。
這位快人快語的年輕女高管目前是戴爾大中華區市場部執行總監，在成功引導、推廣了XPS、Alienware等係列後，戴爾的B2B商務產品線推廣也高調起來，在2013年提出了“新經濟、新玩法”的口號，並邀約眾多創業者做代言人。《創業邦》雜誌為此專訪了肖三樂，請她談談戴爾在社交媒體上營銷的創新思路以及戴爾的B2B玩法。
Q：戴爾這幾年在營銷上的風格變得和以前很不一樣，明顯感到營銷的比重在加大。一方麵直銷、促銷的廣告沒那麼多了，另一方麵不同的產品係列從各行各業找了很多代言人，不僅包括娛樂明星、公眾人物，商用係列還找過創業者。這麼多五花八門的代言人，選擇標準是什麼？
A：首先得有戴爾的整體風格和調性，一開始就要想好，比如今年是找10個人，還是12個、16個。然後針對這麼多係列的產品，比如XPS係列，我可以非常清楚地說，我要找文化娛樂領域有影響力的人，這些人不見得非要是明星，不見得特別美麗，但是一定要有特點，或者本人有一定的思想，能夠把思想注入到產品中。
然後是你怎麼用這個人。最典型的明星代言就是通過這個明星的嘴說我這個產品是多少像素、什麼CPU，但其實這樣是最不適合的。而且一個TVC就15秒，15秒要說很多個功能是很難的，最好就說一個功能，因而我們找一係列的人，讓每個人都說一個點。比如吳秀波，他是那麼注重外表的一個人，又是那麼大器晚成的一個人，我們給他設計的台詞是“這麼好，紅得這麼晚，跟我似的”，這就很有意思了，改變了人們以前對戴爾的認知。戴爾以前是樸素、實惠的，而現在也有了XPS這麼一個超薄、碳纖維、功能強大、設計又非常好看的係列。
Q：這個係列還找了陳冠希代言，當時爭議那麼大，對這種類型的代言人怎麼使用才能避免風險？
A：陳冠希我們也用得特別不一樣。大家一想到陳冠希，第一件事兒你說都不用說，肯定是那些醜聞吧？所以當時我們想到沒關係，你就直麵這件事，反而把陳冠希這麼一個在八卦娛樂場上失足的青年做得很正麵，越是這樣你越不能調侃他。所以當時就給他做了“人生最重要的不是朋友多，而是超長待機”。當我們用陳冠希的時候，連美國總部都過來幹涉：“怎麼能用他呢？他是有醜聞的人。”所以說社交媒體有時候你得賭一把。後來我們做了輿論監測，80%以上的評論都是正麵的，當然有10%的爭論你是避免不了的。但是社交媒體就是這樣，有人討論你好過沒人討論你，按部就班肯定是不行的。
Q：那你們怎麼選社交媒體？現在各種社交媒體，新興的、細分化的越來越多，怎麼判斷一個社交媒體是不是有推廣價值？
A：就是試，因為成本真的很低。這不像你在央視試一個廣告15秒要好幾十萬元，社交媒體你把內容扔上去試就好了。上社交媒體本身是沒有成本的，你把內容擱在上麵好不好就靠你自己了，相當於一個自媒體，內容好自然就有人搭理你。非要說有什麼成本的話，就是如果沒有人關注它，你就要看哪個環節出了問題，趕緊去修正。戴爾是一個嚴格看ROI（投資回報率）的、非常數據化的公司。我們上了這個方案之後，第一條損失多少、第二條損失多少、最後損失多少，多少人上官網看了我們的產品，多少人放入了購物車，多少人兌換了優惠券，每一步都是嚴格關注的，所以我們的要求就是一波比一波高。