這才叫O2O？美樂樂如何打通家具電商的任督二脈
特別報道
作者：及軼嶸
美樂樂CEO高揚拿出隨身攜帶的iPad，給《創業邦》記者展示美樂樂網站上的家具：這款床，我們賣3500元，同樣質量的，在紅星美凱龍或者居然之家，起碼得7000元。在矽穀泡過十來年的高揚有點像年輕版的張國立，說起話來不緊不慢。
美樂樂是家家具垂直電商，在網上銷售臥室、客廳、廚房裏的大件家具產品。幾年前，垂直電商這個詞曾經炙手可熱，賣衣服的、賣襪子的，似乎每個細分領域都能冒出幾家垂直B2C。時過境遷，那些紅極一時的明星公司大都銷聲匿跡。但美樂樂似乎風景這邊獨好，完成了兩輪融資，去年的銷售額達到10億元。
用較低的價格從傳統大賣場手中爭奪市場份額，是高揚反複強調的競爭策略。這背後依托的是線上、線下高度結合的運營模式：從線上向線下輸送客流，線下體驗，線上下單，實現完美閉環；在生產、物流、營銷各個環節不斷降低成本，提高產業鏈效率。雖然高揚聲稱目前美樂樂的毛利隻有幾個點，但某位熟悉美樂樂的投資人透露，美樂樂是家非常賺錢的公司。
美樂樂2008年在淘寶起家，三年後上演“出淘寶記”，建立獨立B2C平台，然後由線上到線下，大規模建設體驗店。到目前為止，它已經在全國建成200多家體驗店。家具是個市場空間巨大的品類，單是高端家具市場大概就有2000億元的規模。高揚說：“美樂樂每年的銷售額基本上都會翻一番，今年差不多達到20個億。我們還能賣得更多。”
線上玩流量，線下做銷量
中國的房子貴，中國的家具也很貴。單純從生產成本的角度來說家具並不貴，但租金等各種成本占比很高，因而抬高了售價。傳統線下家具店需要靠地理位置來吸引客流，要開在大賣場或者人流密集的地方，但這些地方租金昂貴。高揚說，北京大賣場的家具，租售比在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是供應商拿去交店麵租金了。第三方物流配送成本一般是15%～20%，還有人工、廣告等成本，不抬高售價就沒有利潤。傳統大賣場銷售的家具，零售價往往是出廠價的4～5倍。像達芬奇，售價更高達出廠價的10倍，廣東采購的家具3萬元，賣30萬元。
最初美樂樂沒有實體店，這雖然省掉了傳統大賣場的租金成本，但完全依靠線上的模式卻存在不可克服的缺陷。
家具和其他一些網上銷售的品類有所不同，其主流消費人群在購買時需要進行產品體驗。家具一般比較貴，是起碼要用幾年的耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反複挑選和體驗，才能做出購買決策。而家具的材質、手感、氣味等都是圖片沒法體現的。
這個品類也可以純粹憑著圖片賣，但是隻會吸引那些圖便宜不注重質量的客人。好的產品賣得不多，質量差些的反而更容易銷售。這就造成低價競爭的惡性循環，商家追求銷量就賣得越來越便宜，質量也不可避免地越來越差。
單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售後服務。衣服、書籍這類商品，送到客人手裏，交易過程就基本結束了。但家具還需要安裝、維修，送達僅僅是完成了銷售的一部分。
解決這些問題的關鍵是回歸家具銷售的本質，讓客人能看、能摸、能聞，能進行真實體驗。這就需要從線上走到線下，將“線上網購”和“線下體驗”緊密結合起來。“體驗店在客戶下單決策過程和售後服務中都起著重要的作用，這兩個環節在家具銷售過程中是最重要的。”高揚說，“沒有體驗店，這兩點都做不好。”
2010年年底拿到光速創投和華興資本的投資後，美樂樂開始著手體驗店的開設。次年4月，美樂樂第一家家居體驗店在成都開業，隨後，第二家體驗店落戶北京朝陽區的十裏河。
美樂樂體驗店的租金僅是同行業的1/4，秘訣在選址。美樂樂的體驗店不在大賣場裏，也不在很繁華的商圈，而是在相對偏僻、租金便宜的地方。很多開店專家看到美樂樂的體驗店，覺得賣不了東西。按照專家的意見，得找個好位置，裝修要漂亮，風格要統一。為了節省成本，美樂樂這些都沒做到。據說，第一家開在成都的體驗店藏在一個家具城的後麵，非常難找，而且路口離體驗店大約得走10多分鍾。一位店長做了一段時間的測試發現，有將近1/3的客戶會半途放棄。