寶潔公司旗下的護膚品牌“玉蘭油”，在渠道和價格上采用中低檔價位，符合中國的國情，因此受到廣大消費者的喜愛。
進入中國內地市場20年來，“玉蘭油”的品牌經營理念沒有受周圍品牌的影響而改變，始終如一地堅持自己產品的理念。麵對同類產品的競爭，始終保持了自己的優勢。
從早期的“給你青春肌膚”的廣泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”一直到後期的“驚喜係列”，玉蘭油實際在運籌帷幄中隻做一件事——那就是讓消費者去體驗產品。可見，在堅持理念的同時，“玉蘭油”采用概念訴求，以情感競爭策略和魅力引導廣大消費者來購買。沒有優質的產品，就沒有想要的“美麗”。因此，對產品質量的關注，“玉蘭油”更不遜於寶潔的其他品牌。科技成就美麗，沒有科技的推陳出新，就沒有產品的創新、革新。不像其他非常小的品牌可以在其他產品的領域取得成功，護膚品的科技含量要求比較高，隻有科技的支持，才能得到成功。然而，對消費者的研究和了解是做到這一點的關鍵。為此“玉蘭油”每年與成千上萬的消費者接觸，做了大量的市場研究，聽聽消費者的訴求，她們對“玉蘭油”產品的改進需要等等。這也是玉蘭油成功的主要原因。
玉蘭油確保了產品優質的“製高點”之後，並未就此止住對產品的追求，而是努力使優質產品貼近更多消費者。同樣是國際品質，同樣是護膚品，同樣使用國際明星，無論是價格還是渠道，玉蘭油刻意打造“百姓產品”，讓其他國際品牌愛恨兩難。雖然低價未必都能成功，但市場定位的準確，玉蘭油讓其他企業望塵莫及，遍地開花的專櫃使玉蘭油成為職業女性眼中的“第一印象”。
◎行動指南
麵對錯綜複雜、變幻莫測的市場及林林總總的同類產品的競爭，一個品牌要想長久占據穩定的市場份額，不能跟隨競爭對手變化而隨大流，貴在對產品的定位堅持。
159.定位失敗的“舒而美”
◎一語道破
因地製宜，才會有所收獲。一個產品品牌在確定市場定位之前，一定要對當地的市場做全麵、深入的分析。
◎故事溯源
作為衛生巾家族裏的老品牌的舒而美，市場占有率在其鼎盛時期達到了38%，銷售額高達十幾億元。被全球最大的紙巾生產商金佰利收購後，舒而美的發展前景卻江河日下。金佰利滿懷豪情地接手該品牌，不料卻在中國市場遭到慘敗。
金佰利早在20世紀90年代初就想進入中國市場，但是一直沒敢直接進入，而是希望在中國收購一家知名品牌來打開局麵。這樣的機會終於來了。1994年12月，市場運行狀況一向良好、中外合資成立的舒而美衛生巾有限公司，其掌握股權的香港一方卻突然將其90%的股份拋售給了美國金佰利公司。此次收購，正遂了金佰利的願。
改變了舒而美原來的經營思路，在市場定位上與分公司的經理們產生了矛盾是金佰利接管了舒而美在中國的市場後，出現敗局的一個重要原因。由於將產品定位為中高檔消費者，金佰利因此把占領大城市作為其最高目標，對二類城市則不屑一顧。其廣告也主要投放到了上海、北京等各大城市媒體。而中低檔消費者則是分公司經理對舒而美的市場定位，以占領中小城市為其出發點，因為他們看準了廣大的中小型城鎮市場。舒而美銷量在狂減，因為金佰利在市場定位上的不準確。
與此同時，金佰利推出的統一定價策略也引起了經理們非常大的非議。他們認為產品統一定價後，在與其他品牌的相互競爭時往往會陷入非常被動的境地。因為這種定位方式忽略了各地的消費心理和消費層次的不同，各地的價格差異也很大。各地的分公司經理們在銷量大跌之際，泣血上告，痛陳挽救舒而美的種種方略，但是金佰利對此卻不予采納。另外，金佰利雖然要求統一定價，但在實際運作中，各地卻“諸侯割據”，比如搞買三送一、買三送二，這樣一來價格根本無法得到統一。受其影響，竄貨現象時有發生，雙方的市場均受到強烈衝擊，客戶和經銷商怨聲載道。
此時，中國其他衛生巾品牌長期建立的良好口碑以及低價政策便突顯出來，受利益的驅使，眾多代理商於是紛紛改弦更張。代理商目標對象的改變，同時也意味著金佰利推動了很大一片市場，這對金佰利來說是很殘酷的打擊，簡直就是搬起石頭砸自己的腳。其他品牌衛生巾看準機會，紛紛殺奔過來搶占市場。