叫賣了半個月，魯爾親自出陣指揮，購買者卻寥寥無幾。急昏了頭的魯爾每件下降10元銷售，購買者卻仍不見多。魯爾幹脆鐵下心來，又降低了10元錢。誰知道，這種接近跳樓價的銷售狀況依然不佳。最後，魯爾也顧不得那麼多了，幹脆大甩賣吧，工本費都不要了，每件50元，實行賠本清倉。誰知除了吸引了不少看客外，連原來還有幾個顧客也沒有了。
徹底絕望的魯爾索性不再叫賣了，幹脆認命倒黴，讓人在店前掛出“本店銷售世界最新款式牛仔服，每件40元”的廣告牌，接下來就直接聽天由命了。有這麼便宜的東西，在繁華的紐約大街上，也真是少見。隻希望顧客們可憐一把了。誰知，廣告牌一掛出，陸陸續續來了不少購買者，興致盎然地挑選起來。魯爾呆若木雞地立在一旁。原來，由於店員一時粗心，竟在40後多加了個0，每件40美元的牛仔服瞬間就變成了400美元了。購買者反倒一擁而上，倒還真賣出了七八件。並且隨後的銷售狀況也是“芝麻開花節節高”。一個月過去了，糊裏糊塗地，他的1000件牛仔服已經全部銷售一空，生意空前的興隆。真是沒有想到，差點血本無歸的魯爾，轉眼之間竟然發了橫財。
為什麼意外導致的高價反而讓魯爾發了橫財，一舉賺取了高出原來預期十倍的利潤呢？而原來的低廉定價反而讓魯爾一籌莫展呢？這是消費者的購買心理在起作用。追求時尚的年輕人對服裝的需求不僅講求時新，而且講求派頭，以滿足自己的虛榮心和愛美之心。所以他們的購買心理特點是講究商品的高檔次，高質量和時髦新穎。而魯爾的世界最新款式的牛仔裝，主要銷售對象正是那些愛趕時髦的年輕人。所以，一開始魯爾的牛仔服裝雖然款式新穎，但因為定價太低，他們便誤以為價低則質次，穿到身上有失體麵；而當後來價格抬高10倍時，他們便以為價高而貨真，因而踴躍購買。
◎行動指南
賣方在確定商品的價格時，必須要考慮到買方的消費心理。正是因為消費心理的不確定性，才導致在在實際銷售活動中，如何實現“薄利多銷”和“厚利少銷”，並無嚴格的分界線，要根據產品的特性與所處的消費環境，具體情況具體對待。
94.世界上最昂貴的咖啡
◎一語道破
有落差才能觸動人心。突破常規的價格差異往往可以成為成功宣傳、招攬顧客的有效手段。
◎故事溯源
每個人都難免要大驚失色的時候，比如，當你聽說一杯咖啡的價格是5000日元（約值人民幣400多元）時。但是，更讓人不可思議的是，這樣的咖啡店竟然顧客絡繹不絕。
森元二朗在日本東京經營者一家咖啡店，這個咖啡店創造了一個世界之最，即店內的一杯咖啡賣到5000日元。因此這可能是世界上最昂貴的咖啡店。這個令人驚訝的價格傳出去時。很多人都沒有辦法相信這是真的。相信的人則認為這明擺著是咖啡店欺騙敲詐顧客。但是同樣令人難以置信的是，盡管賣價如此昂貴，老板卻根本賺不到錢，因為這杯咖啡的成本實在是太高了。首先，裝咖啡的杯子一個就值4000日元。因為是法國製造的極其名貴的杯子。並且這個咖啡杯在顧客享受用完咖啡後將被包裝好隨送顧客。其次，每杯咖啡的用料獨特、原料費用很高。而且每杯咖啡都是由薪酬很高的名師現場精心調製而成。最後，這個咖啡店裝潢得如宮殿般豪華，服務員打扮成古代宮女模樣侍候在旁。服務極盡勤快、周到。顧客自感飄飄然恍若萬人之上的帝王，其意境不可言狀。
好奇的顧客蜂擁而至，都想對這杯極昂貴的咖啡一飽眼福。而隻要來過一次，這些好奇的顧客往往就難忘卻店內奢華的氣氛。所以不但自己還會再次光顧，還會極力向親友推薦宣傳，從而引來了更多的顧客。
人們不禁懷疑，經常去喝5000日元一杯咖啡，豈不是要喝成窮光蛋？其實，5000日元一杯的咖啡隻不過是一個吸引人的幌子，店內還有許多普通價格的咖啡和其他飲料。這些才是該店真正的賺錢來源。所以，大多數顧客喝的都是普通的咖啡和飲料。如果他們都喝那杯世界之最的話，森元二朗也會變成窮光蛋——因為那杯咖啡並不賺錢。