21.好品牌從名字開始
◎一語道破
一個好的品牌名稱不僅僅是一個好門麵，甚至關乎於公司的整體興衰成敗。
◎故事溯源
“東京通信工業”是20世紀50年代初，索尼公司剛剛成立時候的名字。浚社社長盛田昭夫在歐美旅行考察時十分驚訝但不無失望地發現，人們對他公司的名字，連發音都感到困難。倒是對他本人的名字更容易記住。
他感到必須改變公司的名稱，因為很明顯，如果人們連他公司的名稱都記不住，那還怎麼做生意呢？
盛田昭夫認為公司名稱與產品品名，一定要令人印象深刻。有感於RCA與AT&T這樣簡短有力的名字，他決定將公司名稱也改成四五個英文字母拚成的名字，這樣的名字肯定會令人記憶深刻。
他們曾經製造過盒式錄音帶，將新產品命名為“soni（盒式錄帝帶）”，就取自“sonic”（音波）的“soni”一詞。基於此前的命名經驗，公司開始著手給公司也換個新名稱。盛田昭夫和另一個創始人井深大，由盒式錄音帶的命名經驗，聯想到拉丁文“Sounds”一詞，這個詞有聲音的意思，十分符合公司的產品性質。然後進一步的思考後，受盛田先生最喜歡的歌”陽光男孩（“Sunny Boy”）的影響，他們將它英語化，改成了“Sonny”而且其中也有可愛之意。但是他們馬上就發現日文發音的“Sonny”意思是“賠錢”這當然不行了，所以又為了適應日本本土文化，他們把第二個n去掉。到此為止，索尼（Sony）的大名終於誕生了。並在社會上傳播開來。
不久之後，日本就同時出現了好幾家以“索尼”命名的公司，如“索尼”巧克力公司、“索尼”食品公司等等。為了保護公司的品牌，盛田昭夫提出上訴，要求法院根據“防止不正當競爭法”的相關規定，嚴格製止其他公司以“索尼”來命名。
幾乎查遍了世界上各種字典，被告一方都沒有查到“索尼”這個詞，於是隻好接受法院這個判決。
從1960年開始，索尼公司在美國發行股票，1970年在美國紐約證券交易所所上市。索尼公司終於成為世界上生產半導體收錄機、錄像機、彩色電視機等大型跨國公司之一。
◎行動指南
產品是可變的，品牌是不變的。所以在某種程度上，品牌形象比產品形象更為重要。而起個好的名稱是建立品牌形象的第一步。“索尼”這個名稱不僅含有與產品相關的意義，並且簡單、響亮、易記。有自己的獨創性而且沒有與是日本的風俗習慣相悖，是一個難得一見的完美的品牌名稱。
22.“借屍還魂”的派克鋼筆
◎一語道破
塞翁失馬，焉知非福。沒有絕對的成敗，打破傳統思維定式，在原有基礎上的創造性突破往往可以化腐朽為神奇，讓公司和品牌反敗為勝。
◎故事溯源
1949年以前，派克公司生產鋼筆最負盛譽，又有新“自來水筆”推出，以至於該公司發展到四五十年代達到高峰期，中國鋼筆市場一度被“派克筆”所占領。然而之後，匈牙利的拜羅克兄弟發明了圓珠筆，圓珠筆實用、方便、廉價，一問世就深受廣大消費者的歡迎，於是輕而易舉地就打破派克公司一統市場的局麵。派克公司生產大受打擊，身價也一落千丈。公司一籌莫展，幾乎瀕臨破產。