第一節 銀行產品的構成
一、銀行產品的定義
（一）產品的定義
在營銷學中，產品一詞是指能為顧客提供某種價值的包括物體及過程在內的一個整體，即產品被分成有形的物品即商品與無形的服務過程兩個部分。
有形商品是指消費者在購買之前就可以通過視覺、觸覺及味覺等事先了解產品的性能。無形服務則表現為活動形式的消費品，不固定或不物化在任何耐久的對象或可以出售的物品之中，不能作為物品而離開服務者單獨存在。消費者在購買之前，無法直接感知服務，服務之後，消費者並未獲得服務的物質所有權，而隻是獲得一種消費經曆。
（二）銀行產品的定義
商業銀行的產品泛指商業銀行向市場提供的能滿足客戶某種欲望和需要的、與貨幣運動連結在一起的各種服務。它屬於金融產品的範疇，是金融產品的重要組成部分。
習慣上，人們說到商業銀行產品時大多用金融產品來代替。事實上，金融產品與商業銀行產品是有區別，金融產品的範圍比商業銀行產品的範圍大，它包括銀行業、保險業、證券業以及其他非銀行金融機構的產品，而商業銀行的產品僅指商業銀行所提供的各種服務。在我國目前的分業經營體製下，商業銀行產品的外延較金融產品要小得多。而西方商業銀行處於混合經營的金融管製下，其經營範圍廣泛，因此並沒有單獨的銀行產品的概念。
二、銀行產品的構成
銀行產品的實質是無形性的服務，銀行產品的構成並不是說明它的構造或質地，而是從抽象的意義上，從營銷的角度把產品進行組成層次的分解，以便於把握銀行產品的實質和差異，尋找其“賣點”。
一般來說，銀行產品的構成包括核心產品、形式產品和擴展產品三個部分，換言之，銀行產品=核心產品+形式產品+附加產品。
（一）核心產品
核心產品是指銀行產品提供給客戶的基本利益或效用。它是銀行產品的使用價值所在，也是銀行產品中最基本、最主要的組成部分。客戶這所以使用銀行產品就是為了滿足其特定的某種需求。因此，銀行產品的核心便是要使客戶的這種基本需求得到滿足。核心產品揭示了客戶所追求的核心內容和基本權利，所以它在銀行產品的三個層次中處於中心地位。如果核心產品不能符合客戶的要求，那麼產品的其他方麵再豐富也不會吸引客戶。比如信用卡就必須具備轉賬結算、存取現金、透支便利這三大功能，如果銀行開發的信用卡不具備上述功能就會失去其賴以存在的基礎。因此，商業銀行在產品開發和設計時必須充分考慮客戶的基本需求和利益；同時，客戶經理在營銷銀行產品時也要認真地將銀行產品的核心產品與客戶的需求與利益聯係起來，才能實現銀行產品的銷售。
（二）形式產品
形式產品是指銀行產品的具體形式或載體，用來展現核心產品的外部特征以滿足不同消費者的需求。銀行產品不同於其他產品，一般產品大多可通過外形、顏色、式樣、品牌、商標、包裝等來展示，而銀行產品是無形產品，主要通過服務過程、服務方式和服務載體來表現。比如，個人消費貸款服務就可分別以住房按揭、汽車消費貸款、大宗物件消費貸款等不同的產品方式來體現，消費信貸合同就是這種服務的載體即形式產品。隨著人們消費水平、文化層次的不斷提高，人們對銀行產品外在形式的要求也越來越高，並且這種需求會不斷發生變化。因此，商業銀行在營銷時必須注重銀行的形式產品，設計也不同的表現形式，突出本銀行特色，使客戶有更多的選擇餘地，以增強銀行對客戶的吸引力，並可創造出本銀行的品牌產品形象。
（三）附加產品
也稱為擴展產品，是指商業銀行的產品在滿足客戶的基本需求之外還可以為客戶提供更多的服務與額外利益，它是銀行產品的延伸和擴展部分。客戶使用產品固然是為了獲得基本利益與效用，但銀行產品具有較大的相似性，不同銀行為客戶提供的多種服務在質上是相同的。為了使本行的產品有別於其他銀行的同類產品，以吸引更多的客戶，銀行必須在附加產品上下功夫。諸如增加服務的特色，增加服務的功能，增加產品的內涵等。能否為客戶提供靈活多樣的附加服務將直接關係到銀行產品營銷的成功與失敗。因此，商業銀行的營銷人員必須充分認識到附加產品在銀行產品中的重要性。