5.1 酒店市場營銷管理概述
學習目標
*了解酒店經營的內、外部環境，酒店公共關係，酒店營銷的新理念
*理解酒店樹立良好形象與品牌的重要性
*掌握酒店產品、價格、營銷渠道與促銷策略
*掌握酒店產品市場細分、定位方法和酒店營銷策略
引導案例
幾位客人到杭州某酒店商場購物，在茶葉專櫃前看了看標價，便說：“這兒東西貴，我們還是到外麵去買吧！”這時，服務小姐走上前來，關切地說：“先生們去外邊買茶葉一定要去大型商場，因為市場上以次充好的茶葉很多，很難辨別。”客人立即止步問道：“哪家商場比較好，茶葉又怎麼進行選擇呢？”於是服務小姐便告訴他們如何區分茶葉等級，如何區分茶葉好壞，又介紹了本商場特級龍井的特點，價格雖略高於市場，但對遊客來說，買得稱心、買得放心是最重要的。幾位客人聽了小姐的介紹，都爽快地買了幾盒茶葉。
美國酒店大王斯塔特勒曾經說過：“誰是酒店的銷售人員？是所有員工。”酒店的營銷活動由內、外兩個方麵組成。外部營銷的目的是開拓市場，增加客源，宣傳自己，樹立形象，這主要是酒店管理層和營銷部門的工作。內部營銷的主要目的則是爭取回頭客和提高客人消費額，這顯然是所有部門員工特別是為客人提供直接服務的前台各部門的一項重要職責。酒店的每一位員工都要具備銷售意識。“重要的不是拉來客人，而是留住客人”，做好本職工作即是營銷。酒店員工在各自崗位做好自己的工作，通過提供優質服務爭取回頭客，用優質服務樹立酒店整體良好形象，並通過賓客對酒店的良好形象為口碑對外宣傳，同時，員工的優質服務又能夠提高人均消費額。在合理收費的前提下，賓客的人均消費額越高，說明賓客在酒店消費得越滿意，酒店的綜合效益越好。
酒店員工由於和客人直接接觸，常常麵臨許多銷售機會，因此，全體員工除按服務規程提供規範化服務之外，還需積極、主動、創造性地推銷酒店的各項產品與服務。在這點上，一方麵，酒店要對員工進行相應的銷售知識與技巧的培訓，另一方麵也應充分創造條件，在製度上給予支持，如給予前台人員一定的折扣和優惠的權限。
5.1.1 酒店市場營銷的概念及意義
市場營銷這個概念比單純的銷售概念包含更多的內容。市場營銷可以簡單地定義為：“那些涉及商品和勞務從生產者流向顧客的業務活動。”也可定義為：“以適當的服務滿足顧客的各種需求，企業所進行的或應進行的凡能影響企業與顧客之間關係的一切工作。”或“通過專業化與交換的手段，研究人們如何全力以赴地滿足對商品與服務各有所好的未來的顧客的需要。”具體地說，市場營銷包括：發現顧客需要什麼；提供能滿足顧客需求的產品；告訴顧客關於酒店服務產品的情況；使顧客接受產品價值；使酒店取得利潤。
綜上所述，市場營銷涉及設計服務以滿足某一特定市場的需求，它包括對人、社會傾向、勞動力供給、資源、成本、一般市場以及財政情況的分析。地點選擇也是營銷的一個重要方麵。實際上，市場營銷關係到企業組織為其顧客所做的每一件事，除少數極成功的企業外，大多數企業都必須持續地推銷自己的產品，這種持續推銷要達到兩個目的：維持原來市場份額和不斷擴大新的市場，即使得原來的賓客下次再來和從競爭對手那裏吸引新的賓客。
隨著人口流動的加劇和交通工具的發達，要求賓客忠實於某一酒店似乎是不可能的，但另一方麵卻又有利於酒店接待那些從未光臨過的賓客。不斷地吸引新賓客是酒店的活力所在，每個酒店隻有通過吸引新賓客才能使酒店得到不斷發展。
5.1.2 酒店市場營銷管理的內容
1.酒店市場營銷管理的概念和宗旨
酒店市場營銷管理，主要是指在酒店總經理領導下，開展下列一係列活動的過程：由酒店銷售部門負責，製定銷售計劃，確立銷售目標，建立預訂網絡，設置銷售網點；開展市場調查，掌握市場動向、特點和發展趨勢；確定經營目標，做好各項銷售工作，完成銷售任務；開展對內、對外公關活動，樹立酒店形象；擴大產品銷售，提高酒店知名度和聲譽等。
營銷必須有根本的宗旨。酒店市場營銷管理的根本宗旨，應是從賓客需要出發而不是從酒店產品出發。如單純為出租客房和食物而建造酒店就是從產品出發。市場營銷遠比單純地提供過夜床位要廣，它還包括更多的活動。汽車旅客酒店早期成功的主要原因就在於它滿足了賓客住房以外的新的需求。方便的停車場、簡單的登記手續、不收小費、便宜的房價、遊泳池及其他娛樂設施等，都是為適應賓客變化了的需求而產生的。
既然營銷要求從市場需求出發，而不是以銷售既定產品為出發點，那麼，營銷管理就是通過研究整個“酒店新產品”，從而促進其銷售。營銷管理不能滿足於僅僅引誘人們光顧某家酒店，而是通過管理有意識地使酒店盡可能適合人們的需求和願望。營銷還必須在擴大營業規模的同時從中實現利潤。對於銷售人員來說，以不現實的低價格來吸引賓客和創造銷售記錄是容易的，但從營銷的目的來看，銷售人員必須注重經濟效益。
市場營銷與酒店組織的各個部門相聯係，不能從酒店的其他部門分離出來，銷售部門也不能離開整個組織而運行，因而，營銷管理與酒店整體的管理相連，促進銷售通常意味著完善整個酒店產品。
2.酒店市場營銷管理的主要內容和方式
酒店企業的銷售管理方式與工業企業相比，有著根本性的差異，不僅內容不同，其方式也不同。酒店企業的市場營銷管理基於這樣一種現實，即任何酒店企業都不可能同時滿足所有類型的賓客需求。某些類型的賓客不僅可能與企業類型格格不入，而且也可能與企業的目標相衝突。例如，有些人追求精美食物而另一些人則喜歡快餐；有些人需要價廉物美的房間，但酒店可能隻有豪華客房。大多數酒店企業的資源有限，這限製了那些與本企業服務不相適應的賓客。很難設想，一家酒店能夠同時將資源成功地用於吸引會議賓客、度假賓客、商務旅行者以及度蜜月者等形形色色的賓客。
酒店市場營銷管理的內容和方式主要如下：
（1）開展市場分析。市場分析是市場營銷管理的重要內容之一。要在激烈的市場競爭中得到應得的份額，首先要充分認識自己產品的長處和短處，包括設施、住房率、市場覆蓋麵等，還要熟知不同客源的不同需求和競爭對手的長處和短處。主要是做到四個清楚：一是清楚酒店所在地的社會團體、政治組織、工業商業、風景名勝、交通運輸、節日、氣候等有關背景資料；二是清楚競爭者的設施設備、經營類別、格調、價格等詳細情況；三是清楚顧客情況，建立顧客檔案；四是清楚本酒店的客房出租率、營業收入、平均房價等經營情況。
（2）製定市場營銷組合策略。酒店市場營銷的另一個重要內容就是製定市場營銷組合策略。通過市場分析，更加清楚地了解本酒店的內部情況和現有的市場環境，準確地預測未來市場，做出正確的決策，這是關係到酒店經營成敗的關鍵。一般來講，酒店市場營銷組合策略製定的步驟是：確定酒店目標，進行目標審定；分析市場因素，進行市場選擇並製定市場發展策略；製定市場營銷策略，進行財務可行性分析；實施行動；進行計劃與實際結果的對比分析。
（3）製定銷售行動計劃。一是製定酒店銷售行動計劃總策略，即酒店和各營業部門的總策略和總對策，其中包括：市場經營對策；淡季和旺季對策；利潤預測；市場經營成本；明確市場經營策略的近期任務和長遠目標；確定增加銷售和提高利潤的指標；製定所需時間的時間表等。二是製定市場經營計劃的要點，包括：需解決的問題；目標、背景、地點、交通、本地區的推銷特點；優勢和劣勢分析；按業務類別和不同客源分列出競爭的優勢劣勢表；現有市場的容量，分析其存在的問題；按客房、公共區域、前台和後台分列對產品需求的變化。三是製定銷售行動計劃的要點，包括行動計劃和行動時間表；致潛在客人、過去客人的信函、電話和麵對麵推銷計劃；周末促銷計劃，廣告及宣傳品的發放；其他推銷方式；員工培訓計劃；店內推銷；其他特殊的促銷方式。
（4）實施銷售行動計劃。在進行市場分析、確定銷售策略、製定市場經營計劃和銷售行動計劃的基礎上，經酒店總經理批準後，全麵實施銷售行動計劃。一是擬定推銷對象，確定客源範圍；二是開辟銷售渠道，增加銷售網點；三是簽署各種用戶合同；四是拜訪客戶；五是完成日常訂房業務；六是建立客房檔案；等等。
（5）開展公關活動。一是協調內外關係，樹立酒店形象。二是協調與住店客人、來訪者、新聞媒介、社區團體、政府機關等人員的關係，通過新聞媒介宣傳酒店，策劃各種宣傳活動；通過各種渠道掌握市場信息，把酒店商品信息傳播給社會公眾和住店客人。
另外，實施酒店營銷管理，還包括製作銷售統計表、客源分析表、團隊會議預訂控製表等。
5.1.3 酒店營銷管理觀念的演變
酒店市場營銷觀念，是指酒店決策者在組織和謀劃酒店的營銷管理實踐活動時所依據的指導思想和行為準則。酒店市場營銷觀念是酒店管理者對市場的根本態度和看法，是酒店一切經營活動的出發點。目前比較流行的酒店營銷觀念大體上有5種，每一種都有其優缺點和適應條件。
1.生產觀念
生產觀念是指導賣方行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，顧客喜歡能夠買到的、買得起的產品，因此，酒店營銷者應該努力改進產品生產和銷售的效率，並降低成本。
這種營銷管理觀念隻適應下列兩種情況：一是產品的需求遠遠大於產品的供給，顯然，在這種情況下隻要加速生產，保證供給就可以了；二是人們對某種產品有巨大需求，但被這種產品的高成本和高價格抑製住了，在這種情況下，隻要把產品的成本和價格降低下來，就會使這種產品成為暢銷產品。成功運用這種營銷觀念的典型例子是錦江集團的假日旅館，他們推出的客房的門市價隻有158元，吸引了大量旅遊者，客房的平均出租率在90%以上。
生產觀念的缺陷是既不適應供大於求的情況，又不適應於高聲望、高情感和高消費的產品。
2.產品觀念
產品觀念認為，顧客喜歡質量最好、功能最全和最有特色的產品，因此，酒店營銷者應該不斷地努力改進產品，提供最好的產品。
這種觀念適應於高聲望、高消費的產品。這類產品的購買者可以分為兩類：第一類往往願意購買質量高、貴重的產品，如在五星級酒店舉行公司開業典禮，來顯示珍貴之意；第二類收入較高，對價格不敏感，隻要產品質量高、功能齊全、名氣響，他們就願意購買，如前世界船王包玉鋼先生花1.2萬元人民幣在毛澤東主席曾經住過的上海西郊賓館住了一夜。
這種觀念有兩個缺陷：一是它患了營銷近視症，營銷者隻關注目前的需求形式及其生產的具體產品，而忽略了顧客的基本需求問題以及解決這些問題的產品形式的變化；二是它忽略了消費者購買力的限製。這要求酒店營銷者注意掌握自己目標顧客選擇產品的價值觀：是低價格低質量，還是中等價格中等質量，還是高價格高質量？
3.銷售觀念
銷售觀念認為，一家酒店除非進行大量的推銷工作，否則顧客不會去購買這家酒店足夠多的產品。
在產品供大於求的情況下，這種觀念是普遍適用的。它特別適用於那些顧客不會主動去購買的產品，如新奇或高級的餐飲、娛樂、健身項目。遵照這種觀念，每一家酒店都要重視對銷售技術的培訓。如一家酒店要向本市大公司推銷商務會議場所，它可以先將有選擇決定權的公司相關人員組織起來，建立他們的俱樂部，讓這些人員了解酒店，對酒店產生好感和信任感，在這一基礎上進行推銷的成功可能性就比較大。
這種觀念的缺陷是：它把營銷中的最不重要的功能——銷售，作為唯一的、最重要的功能來看待，而忽略了其他重要的因素，如產品的適銷性等。
4.營銷觀念
營銷觀念認為，酒店營銷者需要綜合運用各種營銷手段，比競爭對手更好地滿足顧客的需要，同時實現酒店長期利潤最大化的目標。
營銷觀念已被普遍接受，特別適用於對消費者的真實福利與環境汙染還不太敏感的發展中國家與地區。
營銷觀念的缺陷主要表現在它忽視了顧客的社會福利，即它隻注意到顧客的暫時滿意度，而忽視了顧客的長期福利。按照營銷觀念，香煙可以在酒店裏銷售，因為抽煙的顧客是滿意的，酒店出售香煙獲得利潤也是大的，但它忽視了香煙對公共場所空氣的汙染，也忽視了社會公眾對環境保護的要求。
5.社會營銷觀念
社會營銷觀念認為，酒店營銷者不但要比競爭對手更好地滿足顧客的需要，使酒店的長期利潤最大化，而且，要能維護與改善顧客和社會的福利。
顯然，它彌補了營銷觀念忽視顧客社會福利的缺陷，適用於人們對環境保護、身體健康和生活質量更加重視的地區，如發達國家和發展中國家的發達地區。
對酒店來說，運用社會營銷觀念，特別要注意處理好下列問題：
（1）保持環境整潔。如酒店在清理垃圾時要分類裝袋，並密封好，防止產生臭味、滋生細菌。
（2）防止噪聲汙染。如降低在更新改造客房時產生的各種噪聲。
（3）盡量注意各種資源的循環利用。如利用再生紙做各種宣傳品。
（4）要禁止顧客在公共場所抽煙。如可以設立無煙客房、無煙樓層來滿足不抽煙顧客的需要。
當然，由於運用社會營銷觀念往往需要增加酒店的成本，因此，在缺乏法律和社會公眾壓力的情況下，發展中國家的酒店往往采用營銷觀念，而不是社會營銷觀念。
5.2 酒店市場營銷機會分析
5.2.1 酒店市場機會分析
市場機會是指酒店在某種特定的營銷環境條件下，通過一定的營銷活動創造相應的價值與利益。市場機會的產生來自營銷環境的變化，如開發新市場、發現競爭對手弱點、采用新產品等，這些都可能產生新的需求，從而為酒店提供市場機會。
明確市場機會的特點，分析市場機會的價值，有效地識別市場機會，對於避免環境威脅及確定酒店營銷戰略都具有非常重要的意義。
1.市場機會的特點
（1）公開化。與企業的專用技術、產品專利不同，市場機會是某種客觀的、現實存在的或即將發生的營銷環境狀況，是每個酒店企業都可以去發現和共享的，因此，市場機會是公開化的，是可以為整個營銷環境中所有酒店企業所共有的。市場機會的公開化特性要求酒店企業盡早去發現那些潛在的市場機會。
（2）時效性。對酒店企業來說，由於其營銷環境的發展變化越來越快，它的營銷機會從產生到消失的過程通常是很短暫的，即酒店的營銷機會往往稍縱即逝，同時，環境條件與酒店自身條件最為適合的狀況也不會維持很長時間。在市場機會從產生到消失這一短短的時間裏，市場機會的價值也快速經曆了一個價值逐漸增加，再逐漸減少的過程。市場機會的這種價值與不時而變的特點，便是市場機會的時效性。
（3）針對性。特定的營銷環境條件隻對於那些具有相應內部條件的酒店來說是市場機會，因此，市場機會是具體酒店的機會，市場機會的分析與識別必須與酒店的具體條件結合起來進行。
確定某些環境條件是不是酒店的市場機會，需要考慮酒店自身情況及酒店在同行業中所處的地位，包括酒店的產品類型、服務特色、價格水平、銷售方式、競爭力等。例如，折扣銷售方式的出現，對低檔酒店來說是一個可以研究利用的機會，但對在客人心目中一直是高價、高質的高檔酒店來說，就不能算做是一個市場機會。
（4）利益性。在市場經濟條件下，往往是誰先搶得先機，誰就把握住了勝機。市場機會可以為酒店帶來經濟或社會效益，這是市場機會的重要特性。市場機會的利益特性意味著酒店在確定市場機會時，必須分析該機會是否真正能為酒店帶來利益，能帶來什麼樣的利益以及多少利益。
2.市場機會的價值分析
不同的市場機會為酒店帶來的利益大小也不一樣，即不同市場機會的價值具有差異性。為了在千變萬化的營銷環境中找出價值最大的市場機會，酒店需要對市場機會的價值進行更為詳細具體的分析。市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方麵因素決定。