最後，在企業社會責任傳播中，傳統媒體應樹立責任意識，打造自身的主流媒體地位。在企業社會責任領域，比如，《南方周末》不僅肩負起主流媒體的輿論引導使命，同時又廣泛采用都市類媒體新穎、活潑的形式，通過精心的新聞策劃和靈活的議程設置，使得企業社會責任報道既具嚴肅性和權威性，又不失可讀性。通過多年的努力和實踐，《南方周末》牢固地樹立了主流媒體地位。《南方都市報》在媒體同行中逐漸樹立起自身在企業社會責任傳播領域的權威地位，在社會公眾心中形成了負責任的報紙形象。
新媒體平台的互動溝通。在傳播企業社會責任時，媒體可以實現兩條腿走路：一是要充分發揮傳統媒體的輿論監督和引導功能，二是要充分利用新媒體平台提供的多種可能性，與企業的利益相關者進行雙向交流與互動，為企業承擔和履行社會責任營造良好的社會環境。
從傳播方式上看，新媒體與傳統媒體最大的不同就在於其互動性，這種互動性使得傳統的企業社會責任傳播實現了由點對麵的單向的線性傳播方式轉變為點對點的雙向交流的互式的傳播方式。這種交互式的傳播方式，使企業與其利益相關者在信息傳播層麵實現某種程度上的平等，使企業員工、消費者、社會公眾等利益相關者在企業社會責任方麵擁有了更多的話語權，使其能夠更加有效地參與到企業社會責任實踐活動中。新媒體的特點還在於它是一種多元化的傳播，在多元化的基礎上實現參與式的互動交流。這種“參與式”的傳播方式，使社會公眾能夠自由表達意見，形成公眾輿論，進而影響傳統媒體的議程，將公眾議程轉化為媒介議程，影響公共事務的決策，改變了過去單純依靠傳統媒體來尋求解決企業社會責任問題的局麵。
從傳播特性上看，新媒體集合了傳統媒體的優勢，更加有利於輿論的形成和發展。企業社會責任事件更容易在新媒體平台上被聚集和放大，社會公眾對企業社會責任輿論的關注度和參與度更高，使得新媒體的輿論引導力度更深更廣，對企業社會責任的建設與傳播產生著重要的影響。從新媒體發展態勢來看，社會呈現出高度的網絡化，整個社會都有可能被網絡連接起來。在這種形態之下，有關企業社會責任的多方觀點都可以在互聯網上得到反映，互聯網也逐漸成為企業社會責任的重要輿論陣地。此外，新媒體開放性的特點使企業社會責任相關信息的流通更加的通暢和便捷，保整了社會公眾對企業履行社會責任情況的知情權。同時，這種開放性也有利於企業社會責任觀點的碰撞與交流，進而可以影響社會公眾對企業社會責任相關問題的認知、判斷和評價，形成公眾輿論。通過對公眾輿論的有效傳播與積極引導，形成平等、尊重、互信、協作的公共精神，最終達到企業與社會的和諧發展。
綜上，在企業社會責任傳播中，傳統媒體與新媒體應通力合作：傳統媒體利用其長期積累的信息權威、采編正規、基礎堅實的優勢，在權威引導和理性說明上發揮舉足輕重的作用；新媒體則可以利用新的技術手段和平台，充分發揮其互動性、開放性、廣泛性等特點，在多元表達、互動交流與調動公眾參與方麵發揮重要作用。
加強媒體與其他組織機構的合作
企業社會責任建設是一項複雜的係統工程，媒體隻是其中一種推動力量，單純依靠媒體的努力是無法完成這項浩大的工程。在我國，由於市場經濟起步較晚，尚未形成比較成熟的市場經濟體係，在經濟發展和社會進步的過程中，企業和社會的關係還有許多地方沒有理順，提倡企業社會責任，將企業的經濟效益和社會效益放在同等重要的位置來考量，顯得尤為緊迫。因此，為了更加有效地向社會傳遞企業社會責任理念，推動企業積極承擔社會責任，促進企業與社會的和諧發展，媒體需要加強與政府部門、科研院所、非政府組織、社會團體、第三方評估機構等其他組織機構的合作，通過多方努力共同推進我國企業社會責任的傳播與發展。
例如，在出現了一係列食品安全事件之後，為了明確媒體在企業社會責任建設中的角色和作用，更好地推動企業履行社會責任，人民日報、新華社、中央電視台、南方周末等20餘家媒體聯合中國人民大學新聞與社會發展研究中心和樂施會（中國）共同舉辦了一場研討會，針對食品安全事件中的企業社會責任問題進行了專題討論，並就媒體通過聯合行業協會、科研機構以及非政府組織等機構共同推動企業社會責任傳播達成共識。由此，媒體通過與其他組織機構的合作，不僅為媒體從事企業社會責任傳播工作提供了豐富的智力支持與專業組織力量，同時也有利於媒體認清自身在企業社會責任傳播工作中的不足與問題，為日後的工作提供了思路與努力的方向。
（作者單位：東北林業大學文法學院；本文係中央高校基本科研業務費專項資金資助項目研究成果，項目編號：2572014CC15）
【注釋】
①楊美萍，趙前衛：“論新聞寫作中的平衡手法”，人民網，2006年11月1日。
責編/韓露（實習）