第四，國家形象塑造與宣傳要遵循新媒體的規律。整體的國家形象往往並不能用一個“好”或“壞”字來形容。新媒體環境下的國家形象傳播往往是群情激憤、信息高速流通，公眾容易對一些事件形成“簡單而任性”的判斷，進而演變成對國家形象的二元判定。新媒體時代，國家形象的宣傳與維護往往需要更細膩的手法，需要更熟悉新媒體的傳播規律和反饋機製。新媒體環境下良好的國家形象的塑造頗費心力和時日，而弱化、消解、破壞好形象卻常常隻在一瞬間。
據調查發現，目前各國高層能遵循新媒體的規律，樂於借助新媒體進行形象傳播和政治表達的，往往也更在意民意，願意與民眾真實的互動，願意接受民眾真實的評價。這樣也拉近了政府與民眾的距離，提升了政府的治理水平，更利於國家形象的本質建構。新媒體時代，公眾、政治人物、媒體這三大主體，正在從不同層麵三維、立體地參與國家形象塑造與宣傳。在國家形象的塑造與宣傳中，政治人物最具影響力，媒體平台是最重要的載體，公眾是最不確定性的因素，三者的建構或解構不斷變化起伏，直接弱化或強化著國家形象。
在國家形象的塑造與宣傳中，要充分利用新媒體的傳播規律和反饋機製，比如要充分運用互動性這一新媒體特性，及時就公眾關注的熱點大事件或問題進行互動，不僅能柔化官方的政治宣傳色彩，還能塑造出一種可信、親切、真實的國家形象。再如要充分利用好中國駐外使館的外文網站、官方微博、公眾微信號等新媒體平台，使其傳播的信息能夠更接地氣，更滿足當地民眾了解中國信息的需求，成為外國民眾獲取中國信息最權威、可親近的新平台，進而不斷提升中國的國家形象。
關於新媒體在國家形象宣傳與塑造上的思考
當前，國家形象的構建已成為國與國之間政治經濟競爭中最重要的博弈陣地。新媒體的出現開啟了全媒體傳播的時代，各種媒介實現了高度融合，傳播也呈現出一對一、一對多、多對多等各種形態，各類媒介彼此密織成一個複雜、廣泛的傳播網絡。新媒體在民眾中已形成了一個個“情緒島”和“信息島”，它們彼此聯結成“島鏈”，這些“微感知”聚集成了各類信息胎記，都直接影響著一個國家的國家形象在全國及全球公眾心目中的地位。因此，在中國的國家形象的塑造與宣傳活動中，需重視整合傳播的新形態，要運用各種新興媒介立體地展現中國的國家風貌。
第一，整合各種傳播新興渠道，打造本國新型主流媒體“航母”。正如習近平所強調的，我們需“深度融合”傳統媒體與新興媒體，打造出一艘新型的主流媒體“航母”，傳播手段先進、形態多樣、競爭力強，構建一種立體化、融合的主流傳播網絡，進而增強國際輿論的影響度，提升我們的國家形象。比如，我們的主流平台可以通過手機電視和廣播、移動互聯網、微電影、微信公眾號、微博等全媒體平台來占領輿論高地。
第二，新媒體平台信息的傳播，要展現官方輿論場職業化素養。國家形象的解讀需要機敏的語言表述，中國對外宣傳最大的通病是“廣告味”和“宣傳腔”，這也常常在官方的新媒體中有所體現。比如一些政府機構開設了微信公眾號、微博，可傳播的內容還是“官腔、官體”，並沒有展現新媒體的優勢，也不被公眾接納。官方輿論場的新媒體平台，更需要在信息傳播中營造出一種“務實、全麵履責、堅定維護國家利益”的姿態，表述信息時語言要更“柔和”“可感”“軟性”，這樣才有助於提升國家美譽度。
總之，伴隨著中國漸漸步入大國行列，從“中國威脅論”到“中國崩潰論”，從“中國不確定論”到“中國責任論”。中國的國家形象總在一次次的國外輿論中有意或無意地被歪曲、誤讀或醜化，它依舊是脆弱和敏感的，“國家形象問題是當前中國最棘手的戰略問題”。在全球信息化的大背景下，塑造國家形象，宣傳國家品牌，仍是增強中國國家軟實力的重要途徑之一。我們要意識到，新媒體已漸漸成為世界接受新聞的主要方式，打破了傳統傳播的格局，為國家形象的塑造與宣傳帶來了新機遇。我們惟有善用新媒體的思維方式和傳播模式，改進傳播語言體係，用新範疇、新概念、新表達，才能向世界講好中國的故事，宣傳好中國的形象和聲音。
（作者單位：山東女子學院）
【注釋】
①徐蕾：“移動互聯時代如何有效傳播國家形象”，《人民日報·海外版》，2014年12月18日。
②白雪蕾：“《中國國家形象全球調查報告2014》在北京發布”，《光明日報》，2015年3月20日。
③陳路平：“國外主流媒體對中國國家形象的誤讀研究—以日本媒體為例”，《青年記者》，2014年6月18日。
責編/於岩（實習）