通過新媒體傳播和塑造國家形象的新途徑
如何通過新媒體塑造與宣傳國家形象？要從哪些地方找到傳播的切入點？有一個很流行也很接地氣的觀點是，要想打開一個市場，最重要的是撬動用戶的心。
第一，國家形象傳播需走本土化策略，使其感到我們是“命運共同體”。我國以往的文化傳播方式，常常是一種灌輸式、說教式的傳播，很難讓不同文化背景的民眾信服。新媒體時代，國家形象塑造和傳播一定要走本土化策略，要讓別國民眾讀得懂、聽得明白，還能產生共鳴感，這樣的傳播才是有效率的。新媒體時代，要走全媒體策略，利用文字、圖片、視頻、音頻等多種形態和多種平台來傳播國家形象和信息。我們提供的信息產品一定要符合該國民眾的信息接受特點和需求，即要用別人的話來說自己的事。新媒體時代，大眾傳播的比例一度在縮小，分眾傳播中新媒體需要傳遞更加精準的信息，不能將同一篇新聞通稿統一發給全世界，所有媒體都用“新華體”。
此外，我們通過新媒體宣傳國家形象時，還要讓對象國民眾感到我們是“命運共同體”，多對全球共同關注的重大突發事件和熱點事件進行報道，使報道更具針對性、親和力和公信力。雖然國與國之間有各種利益衝突，但也麵臨著共同的危機和挑戰，當今各國民眾更珍惜世界和平，更關注氣候環境變化，更關注人自身的命運，人類隻有一個地球，是命運共同體。積極探討如何處理好人與環境的關係，如何改變不公平、不合理的利益分配格局，如何把欲望過度膨脹的人變為更加平和的人，構建出彼此尊重、合作雙贏、共同發展的“命運共同體”，這樣的國家形象輸出才會更令國外民眾感到認同與親切。
第二，善用新媒體的“民間輿論場”，認真講好中國故事，傳播好中國聲音。習近平提出，中國的傳統媒體與新興媒體要“深度融合”，國家軟實力的提升要適應“互聯網思維”。新媒體作為互聯網的代表性新媒介，草根性和開放性是其最大的媒體特性。當前中國或國外的民眾，都是看新聞用互聯網，聽意見用微博，分享鏈接用微信。各國民眾通過移動終端通信設備（如智能手機）隨時隨地進行個性化的傳播，甚至有一種“全民皆記者”的傳播趨勢，這也增強了公眾對輿論信息公開度、透明度的渴望。無形中，新媒體創造出了海量信息流，進而形成了一個有著強大意見論壇性質的“民間輿論場”。
調查也發現，目前新媒體環境下形成的“民間輿論場”，往往在塑造和宣傳國家形象上，比官方輿論場擁有更多的民眾支持率，傳播更高效。針對這一傳播新規律，如我們的中國概念已漸漸成為一種全球文化現象和全球概念，這也為我們通過新媒體的“民間輿論場”來宣傳國家形象帶來了重大的機遇。其實，我們若利用好傳統傳播優勢資源，用新媒體的思維來講中國故事，就可以走出一條全新的宣傳道路。比如，我們可以推廣國家形象的視頻，將一些中國人物故事、中國企業故事、中國品牌故事製作成微視頻，通過新媒體平台傳播。再比如，全球風靡的公益項目“冰桶挑戰賽”，就曾成為美國通過新媒體來宣傳國家形象的利器。當時奧巴馬參與了“冰桶挑戰賽”的慈善公益活動，此活動設置了微博傳播的議程，它馬上由一個社交媒體擴散成一個美國全社會甚至全球關注的熱點。在大家熱議與點讚的同時也提升了美國國家領導人的美譽度和公眾認可度。
當然，中國的國家領導人也越來越重視通過新媒體來宣傳國家形象，淡化國外民眾對中國國家形象的刻板印象。如習近平近期采訪韓國時，彭麗緩就讚他年青時像“都教授”，這一適度輕鬆、幽默、娛樂的語境，在韓國以當地民眾最熟悉的新媒體信息發布方式報道後，贏得了不少讚譽。同時，國內微信圈裏也開始廣泛傳播這一新聞報道，中國民眾尤其是青年人也第一時間參與了此事件的互動活動。
第三，新媒體在國家形象傳播中，必須做好大主題與小話題。新媒體中的微博、微信、微電影，往往能迅速傳播到更廣大的受眾範圍。這類新媒體語言的形式往往是碎片化的，時間短，效果好，能夠引起民眾強烈的共鳴感，進而開啟了滾雪球似的傳播趨勢。所以，傳播中表達的必須是大主題，如中國申辦2022年冬奧會，全世界關注，但冬奧會主辦權花落誰家，需要得到國際社會的認同。我們要抓住新媒體的傳播契機，多用新媒體來宣傳此事。③
新媒體時代，傳播的門檻因新媒體傳播方式而降低了，每個人都能成為向外傳播的主體，都能夠參與國家形象的傳播。公眾針對各類大事件，積極扮演對外傳播的角色，能淡化官方色彩，減緩外國民眾的抵觸情緒，極大地拓展國際傳播的渠道，還能大大提高信息傳播的效能，進而最終形成一股強大而廣泛的輿論力。如2008年3月14日，拉薩發生了打、砸、搶、燒等嚴重的暴力性事件。新媒體上此信息的傳播形成了一股輿論合力，有力地駁斥了西方媒體的不實報道，讓全世界看到了中國人強烈的愛國心，也對我們的國家形象起到了很好的正麵宣傳效果。與此同時，我們也應該認識到，新媒體環境下的傳播者素養各有高低，也會有各類攻擊性、謾罵、扭曲的信息被快速地傳遞，不僅不能澄清事實，反而會加深西方民眾對中國的誤解，進而損害了中國的國家形象。這時就需要新媒體中的權威機構及時發聲，將正確、清晰的真實信息及時地傳遞出去，對網絡民族主義輿論進行積極地引導。