淺析企業的危機公關
學子論文選登
作者：黃賀鉑
【摘要】企業的公關危機往往也伴隨著輿論危機。企業所伴隨的輿論危機常常以負麵消息和負麵態度的姿態在輿論場快速流傳，社會公眾充斥著對組織負麵意見的傳達，這就是公共關係危機。當這樣的危機產生時，企業自身的形象塑造、社會信譽，本身的發展都會麵臨無形的挑戰與壓力。
【關鍵詞】企業危機危機公關農夫山泉
近年來，越來越多的企業卷入公關危機但讓人擔憂與遺憾的是，部分企業由於處理危機時的方法方式欠妥，在麵對公眾與媒體的質疑、批評時，采取的策略欠佳，達不到期望的效果。企業如何進行危機公關，將企業的危機對公眾和自身造成的傷害降到最低，成為值得探討的問題。
一、研究緣起：2013年3月到5月“農夫山泉事件”
飲用水生產企業“農夫山泉”在3月到5月先後陷入媒體與消費者的質疑中。先是3月中旬關於農夫山泉黑色不明懸浮物的報道以及由此對其水源地的調查，4月“農夫山泉”在“標準門”事件中再度與輿論對壘。此次“農夫山泉事件”主要分為兩個階段：
第一階段：水源門
3月14日到4月8日，21世紀網陸續發布《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》、《農夫山泉回應公告撒謊黑色不明物依舊是謎》、《農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂》、《農夫山泉水源地調查二：藏汙納垢或因選址不佳》、《農夫山泉自訂產品標準允許黴菌存在》的報道。農夫山泉則堅持其水質量合格，回應水質高於現有的國家任何飲用水標準，同時指出報道幕後黑手為競爭對手華潤怡寶。
第二階段：農夫山泉與《京華時報》的五次交鋒
在4月10日至5月6日的這段時間內，《京華時報》發布報道《農夫山泉標準被指不如自來水》、《協會確認農夫山泉標準不及自來水——浙江備案機構被指“執法倒退”》、《標準麵前誰也跑不掉》、《上海檢測報告佐證農夫標準寬於國標》、《北京多數水站下架農夫山泉桶裝水，農夫山泉被指未出示質量報告》等一係列文章，措辭嚴厲，在27天內發布了68個版麵連續報道該事件。
在此期間，農夫山泉在其官方微博上發布長微博聲明以及檢測報道做出回應。5月6日，農夫山泉召開新聞發布會，並稱起訴京華時報要求賠償名譽權損失6千萬元①。
二、農夫山泉公司危機公關的失誤點
在“質量門”、“標準門”事發之後，農夫山泉公司雖然也做過一些回應，但是時機和方向卻差強人意，最終導致了事態一發不可收拾。
1、錯過危機公關的時機
危機公關的目的是最大限度的降低企業的損失，企業發生危機後，應當堅持“速度第一”的原則，切勿錯過開展危機公關的時機。同時，控製相關事件態勢的擴大，讓輿論和影響降到低點。如何引導輿論，穩定受眾情緒，是企業處理危機事件的一項重要任務。
而“農夫山泉”前期的反應乏善可陳，4月10日《京華時報》發布報道指出農夫山泉標準問題，引發了媒體與消費者的強烈關注，一時間給“農夫山泉”帶來了不小的輿論壓力。
反觀“農夫山泉”，在距離《京華時報》發出報道達28小時後，才發出一個針對此次負麵報道的長微博。錯過了危機處理24小時以及控製危機擴大的最佳時機。導致在“標準門”的後期花大精力、財力去一次次發聲明、發檢測報告、全國範圍投廣告、開發布會。