不同渠道對受訪者信息接受的重要程度與否也會影響到消費者是否會從其他渠道進一步了解信息。當受眾從戶外廣告、電視、雜誌和蘋果的店麵與活動得到信息時，會從其他渠道進一步了解信息，而網絡、他人介紹是重要的渠道，並且是大學生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上說明了信息的流向是：線下——線上——線下的過程。而在線上做好口碑營銷也就成為不可或缺的工作。
4、有關iphone5s的信息分享狀況
在是否分享的回答中，有21位受訪者表示願分享，而22位表示不願分享，各占大約一半，而不分享的原因中大部分是對該話題不感興趣。在分享者中，76.19%的人隻與1-5人分享，19.05%的人會與6-10人分享，僅有4.76%的人會與更多的人分享，也就是說口碑傳播的規模是有限的，但這並不能說明它傳播的影響力就小。在對願意與誰分享的回答中90%以上的人會與朋友和同學分享，其次是家人——約占24%，網友占19.05%，而老師僅有不到5%。可見大學生更多是跟自己的同齡人或者家人分享相關信息。在分享的程度上，超過60%的人僅僅是提及；14.29%的人會作出詳細描述；19.05%的人會作出進一步評價。由於並非所有受訪者是蘋果公司產品的用戶，所以其分享程度較低也就並不奇怪。
5、哪些因素影響信息分享狀況
首先是對蘋果公司的了解程度與是否分享信息有顯著的相關，也就是說建立一定的知名度和一定量的消費者認知有利於促進口碑傳播。
其次是性別因素，性別與分享的詳細程度具有顯著的相關性，與分享的人數也有邊緣程度的相關。可見性別是影響信息分享和口碑營銷的重要因素。
第三是上網時間，其與是否分享信息有邊緣程度的相關，但與其它分享狀況並沒有相關性。另外，蘋果公司的戶外廣告與分享的程度也存在顯著的相關性。
結語
本文通過樣本數據的分析，試圖探索是什麼因素影響了消費者分享。驗證了影響消費者對品牌了解與關注的部分因素，表明更多的了解程度會導致更多的分享活動。
另外本文也驗證從線下到線上再到線下的信息流動方式，表明一個品牌接觸點上的傳播會影響到其它品牌接觸點的信息流動。說明將口碑營銷納入到整合營銷傳播中，計劃、衡量與評估消費者之間的互動對整個IMC產生效果的必要性。□
參考文獻
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（作者：陳慧謙，上海交通大學媒體與設計學院2011級研究生；薛可，上海交通大學媒體與設計學院教授）
責編：姚少寶