《南方都市報》根據自身和市場條件,選擇了一條以策略、策劃、創新手段作保證的概念營銷,廣告直銷,新聞帶動廣告,定位帶動廣告,活動帶動廣告的多元化廣告經營之路。在新階段,《南方都市報》的廣告策劃手段有了更長足的發展,在整體上表現為氣勢更加宏大,創意更新奇。
二、逐步各個擊破——進軍新的市場
《南方都市報》是南方日報報業集團主辦的一份綜合性日報,在創辦初期就確定了受眾市場為珠三角地區,所以《南方都市報》沒有把發展眼光局限於廣州地區,而是采取地域化策略,迅速攻占了廣州和深圳這兩大市場。《南方都市報》在這兩個地區的發行量占總發行量的70%以上。2002年4月,《南方都市報》開始進軍東莞市場,並迅速獲得東莞市民的喜愛。2003年4月,《南方都市報》向佛山和珠海擴張,至此,《南方都市報》全麵覆蓋珠三角地區。
在過去的16年的發展曆程中,《南方都市報》已在珠三角成功實現跨區域運作,組建了2(廣州、深圳)+9大珠三角(東莞、佛山、惠州、珠海、中山、江門、順德、香港、澳門)城市日報群的發行,並成功開啟了與網絡、戶外媒體的合作,大大提高了品牌的競爭力。
三、打造至尊品牌——舉行品牌活動
隨著眾多新媒體的出現,媒體提供給受眾的選擇越來越多,形式和內容也日益豐富。為贏得受眾,媒體必須突出自己的差異性。差異化的媒體才能擺脫同質化的泥淖,形成有標識的品牌才能在競爭中取得優勢。《南方都市報》的總經理魏東曾說:媒體的營銷最終必需走到品牌營銷的道路上,講究產品質量,重視服務品質,維護品牌聲譽,尊重讀者和客戶,恰如其分的宣傳推廣。近年來,《南方都市報》也與時俱進,舉辦了一係列特色品牌宣傳活動。
1、把報紙穿在身上
當人們問著名美國未來學家托弗勒“你認為信息時代之後的時代會是什麼時代”時,托弗勒回答說:“體驗時代。”③於是,體驗營銷流行開來。體驗營銷就是讓顧客親身參與營銷活動,讓顧客了解品牌的主張和內涵,拉近顧客與品牌的關係,從而與顧客建立持久的品牌關係。2001年9月21日晚和9月25日晚,《南方都市報》分別在廣州和深圳兩地舉行了名為“概念2001”的時裝秀,時裝秀分8個係列,共80套風格各異、色彩繽紛的用《南方都市報》做成的時裝被模特們穿在了身上,出現在了舞台上。《南方都市報》開創性地采用報紙作為服裝麵料,全方位詮釋南方都市報拒絕平庸、追求卓越的辦報風格,同時也在深圳和廣州兩地掀起了獨一無二的時尚風暴。這次別出心裁的時裝秀讓很多人眼前一亮,大力提倡環保的今天,報紙服裝的出現使人們進一步了解了《南方都市報》的品牌內涵。時裝秀也達到了宣傳的效果,很多人從此認識並記住了這個品牌——《南方都市報》。
2、舉辦行業“峰會”
舉辦行業“峰會”,是近年來傳媒、策劃公司所樂此不疲的事。《南方都市報》近年也舉辦了很多行業“峰會”,例如“中國酒業財富論壇”、“汽車峰會”以及“民營企業家”等等。這些行業“峰會”都在社會上引起了巨大的反響。
《南方都市報》舉辦的行業峰會取得成功的原因在於《南方都市報》不急功近利,而是從長遠出發,打造品牌的公益性,真正做到為行業打造提供資訊、進行交流的平台。《南方都市報》舉辦的“峰會”在無形中為自身做了良好的公關,宣傳了品牌的社會公益性,打造了優良的品牌形象,並且為行業提供平台,與很多企業建立了合作關係,為《南方都市報》的長遠發展打下了良好的基礎。