③中間商是協調渠道關係的重要力量。渠道良好運作需要有協調的渠道關係。這種關係主要表現在生產者和中間商的合作深度上。他們之間必須在目標、政策、分工及分銷流程等方麵達成一致意見，並有效地開展工作。在許多情況下，為了增強渠道競爭優勢，生產者和中間商還必須嚐試采用新的方法共同履行訂貨、存貨管理，分銷和售後服務的責任。這些責任有的需要中間商的積極參與和默契配合，有的完全要以中間商為主導來完成。
（2）中間商的主要類型。中間商可以按不同的標準進行分類。按其服務的市場類型，可劃分為工業品市場中間商和消費品市場中間商；按其直接銷售對象，可劃分為批發商和零售商；按其在交易過程中是否擁有產品所有權，可劃分為經銷商和代理商。此外，還可以按行業或產品類型（如化工、機械、房地產、鋼鐵、農產品等）來劃分中間商。本章將對批發商和零售商進行單獨介紹。
在社會經濟活動中，營銷渠道的產生與不斷發展完善是由多種原因造成的。從直觀上看：營銷渠道中由於中間商對其代理區域市場較為熟悉，而且擁有一批固定的客戶群，能幫助廠商迅速地打開當地市場；中間商對本地客戶的資信情況和投資環境更加了解，可以幫助廠商規避交易和投資風險；通過中間商還可以減少自設銷售網絡所需的高昂費用，降低整體銷售成本；中間商一次性訂購批量產品，因而大大減輕了廠商的壓力。這些因素使得營銷渠道得以穩定發展。
（3）圖示說明。顯示了利用分銷渠道將產品擴散到客戶過程的經濟優勢。（A）部分顯示了3個生產者，每個生產者都利用直接營銷分別接觸到3個顧客。這個係統要求9次交易聯係。（B）部分顯示了3個生產者通過同一個分銷商和3個顧客交易。這個係統需要6次交易聯係。由此可見，生產商通過分銷渠道減少了市場中的交易次數，提高了交易效率。
3）消費者
消費者是分銷係統的最終服務對象，同時也是渠道係統的重要成員。從表麵看，消費者不參與經營，在分銷係統中似乎沒有發揮重大作用。但實際上，在作為連接生產者與消費者的分銷渠道係統中，消費者是終端，也是最具影響力的成員。任何一條高效的分銷渠道，都必須以滿足消費者需求為基本目標，都要根據消費者的要求來設計和傳遞最佳服務產出。
4）批發商
（1）批發。批發是指一切將物品或服務銷售給那些為了轉賣給其他經營用途的客戶的商業活動。
（2）批發商。批發商是指那些主要從事批發經營的組織或個人。
在分銷渠道中，批發商承擔的職能主要決定於產品的生產與消費之間的協調任務。作為中間商，批發商可以承擔幾乎所有的分銷功能，如調研、尋求客戶、分類、促銷、洽談、物流和承擔風險。但就批發商的特點來說，它的主要職能集中在為消費者集中、編配和儲運商品上。
5）零售商
（1）零售商的概念。零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（家庭）作非商業性用途的活動。零售商是指以零售為其主營業務的機構或個人。
（2）零售商在分銷係統中的作用。零售是產品進入消費領域的最後一個環節。通過零售，商品退出流通領域，完成其形態變化的最後階段——消費，並最終實現了價值。零售商作為分銷渠道的重要成員，對提高分銷渠道的效率和效益起著關鍵性的作用。
7.1.3企業分銷渠道的結構
1）分銷渠道的長度結構
不同企業的分銷渠道長度構成千差萬別。
（1）直接分銷渠道。也叫零級渠道，指製造商直接銷售給消費者。直銷是產銷結合的分銷渠道，一般采取由製造商自行根據各目標市場的銷售潛量設置銷售機構、配備銷售人員，將企業產品直接銷往用戶的分銷組織形式。製造商與銷售商可以是上下級關係，也可以是買賣關係。其具體做法包括上門推銷、家庭銷售會、廠家設店直銷、多層傳銷及支付銷售等各種形式。它是長度最短的分銷渠道。直銷適用於企業銷售力量雄厚、產品科技含量高、處在生命周期第一階段的新產品或生產資料的銷售。
（2）間接分銷渠道。它是相對於直接分銷渠道而言的。指製造商對產品的分銷是在分銷商（經銷或代理）和營銷中間機構下實現的。間接渠道按其經過中間層次的多少又分為：一級渠道、二級渠道、三級渠道。間接銷售是產銷分離的分銷渠道。對製造商來講，間接銷售可以直接把產品納入商品流通網絡，大大減少了分銷渠道的重複設置，既有利於提高銷售效率，也有利於提高目標市場上的產品市場占有份額。
按製造商與分銷商合作方式的不同，間接分銷渠道可分為經銷製與代理製。
①經銷製。在雙方協商的基礎上，製造商以較低的價格將產品賣給經銷商，然後由經銷商加價轉賣給其他分銷商或消費者，其加價部分形成經銷商的經營毛利。經銷製的根本特征是商品所有權發生了轉移，即隨著買賣行為的發生，銷售風險由製造商轉移給了經銷商。作為風險補償，製造商除對經銷商提供較大的價格折扣或較低的出廠價以外，一般還對目標市場進行廣告宣傳等促銷投入，以幫助經銷商開發市場。
②代理製。代理製是製造商通過合同等契約形式把產品銷售權交給分銷商，從而形成製造商與分銷商之間長期穩定的代理關係。代理製作為產品分銷渠道，其形式多種多樣。從國外的實踐看，代理商與廠家的交易方式分為傭金代理和買斷代理兩大類。
2）分銷渠道的寬度結構
指製造商在每一渠道層次裏使用分銷商的數目。
製造商使用N個批發商和M個零售商反映的就是渠道寬度。
按渠道寬度大小可將分銷渠道分為三種類型：
（1）廣泛式（密集）分銷渠道。即製造商在一個銷售地區直接動用盡可能多的分銷商銷售自己的產品。消費品中的日用品、鮮活商品、工業品中的一般原料、小工具、標準件等無品牌要求的產品多采用這種形式的渠道。它的優點是可以廣泛占領市場，方便購買，及時銷售商品；缺點是市場分散，難以控製。
（2）選擇式（精選）分銷渠道。即製造商在特定的市場內有選擇地直接動用一部分分銷商銷售自己的產品。一般品牌質量要求較高的商品采用這種渠道。例如：可口可樂、麥當勞等優秀企業的渠道均為這種。它的優點是企業對市場的控製較強、成本較低，既可獲得適當的市場覆蓋麵，又保留了渠道成員的競爭，防止分銷商的怠惰。缺點是分銷商之間的衝突錯綜複雜，渠道內耗嚴重，加大了企業管理難度。