2）數據庫營銷產生的背景
首先，市場營銷由傳統的大眾化營銷向個性化營銷發展。當今世界已進入了數字時代，隨著網絡技術的日益發展和普及，人們對各種信息擁有了更大的選擇權。點對點的溝通方式已經開始成為信息傳播的主要方式，大眾化的生產正在向單一的客戶服務轉變，大眾傳播也正在向個人傳播轉變，單向的信息傳播將進而轉變為可以相互交流的對話。在這種大趨勢下，大眾化市場營銷其實已不複存在。大眾化市場營銷的低效率迫使企業尋求更適應消費者需求的營銷方式。此時，數據庫可以有效地幫助企業確定個性化的目標消費群體。
其次，在數碼時代，消費者麵臨的媒介渠道越來越多，隨著個人電視和互動電視等互動媒體的出現，消費者已從被動變為主動，他們將會自主地選擇那些他們感興趣的廣告，而對被動地接受廣告越來越反感。數據庫直銷可以通過對消費者購買習慣和購買行為的分析，對客戶群體進行準確的細分與市場定位，向消費者提供他們感興趣的商品信息，從而提高企業的營銷效率。
最後，增強消費者的品牌忠誠度對於企業越來越重要。企業需要通過客戶關係管理，盡力滿足消費者的個人需求，給予他們全麵而持續的品牌體驗，通過單個消費者與品牌的每一次互動，不斷地跟蹤和優化出忠實的消費群來實現，這樣做才可能給企業帶來豐厚利潤。要達到上述目的，企業隻有將現代通信手段和數據庫技術相結合，才能主動接近和了解消費者，與客戶建立良好的關係。
數據庫營銷的靈魂是對龐雜的客戶群體進行高度理性和個性化的營銷。根據企業的客戶數據庫，企業可以與消費者進行雙向的溝通，真正實現消費者對營銷的指導作用。數據庫營銷可以與客戶保持持久的甚至是終身的關係，以此來維持和提升企業的短期與長期利潤。也就是說，客戶隻有通過數據庫技術存儲、整理、分析，才能實現其真正的需求，而數據庫技術惟有在客戶群體中加以運用，才能體現其最大的價值。
3）數據庫營銷的特點
數據庫是數據庫營銷的核心，數據庫營銷的特點就是由數據庫的特點所決定的。數據庫是指長期儲存在計算機內、有組織的、可共享的數據集合。數據庫中的數據按一定的數據模型組織、描述和儲存，具有較小的冗餘度、較高的數據獨立性和易擴展性，並可為各種用戶共享。數據庫在建立、運用和維護時，由數據庫管理係統統一管理、統一控製，用戶可以方便地定義數據和操縱數據，並保證數據的安全性和完整性。
客戶和消費者的有關數據，包括購買習慣、需求資源、信用評價等相關信息，通過營銷人員編輯整理存入數據庫，作為數據庫營銷人員進行下次數據庫營銷活動的依據。數據庫營銷人員分析目標客戶的有關數據，根據這些數據為下一次營銷活動製訂計劃，並且與每位客戶聯係之後還要重新修訂這個客戶的有關數據。可以說，數據庫營銷活動之所以效率很高，就是因為存在著數據庫。
概括而言，數據庫營銷具有以下特點：
（1）有利於進行個性化營銷。客戶數據庫中的資料是個性化營銷和客戶關係管理的重要基礎。企業借助計算機和數據庫技術更加充分地了解客戶的需要，甚至可以使企業把市場細分到最小購買單位——單個客戶，對客戶實現準確定位，實現目標市場高度清晰。
（2）準確的市場調查和預測。數據庫為市場調查提供了豐富的資料，企業根據客戶的資料不僅可以分析潛在的目標市場，還可以根據客戶的曆史資料預測需求趨勢，評估需求傾向的改變。由於數據庫裏彙集了有關個體消費者、潛在客戶和持觀望態度者的客戶數據，因此數據庫營銷可以幫助企業糾正營銷失誤以及提高營銷活動的效率。
（3）數據庫有助於企業選擇合適的營銷媒體。企業根據客戶數據庫確定目標，從客戶所在地區、消費者的購買習慣、購買能力等，做出銷售的大致估計，這些是決定營銷媒體分配、充分傳達廣告信息、使消費者產生購買行為必須要考慮的內容。數據庫營銷的著眼點是在個人而不是大眾，所以必須根據數據庫提供的信息，考慮要選擇何種營銷媒體與個人進行溝通。
（4）便於製訂營銷計劃。數據庫為開發營銷新項目並增加收益提供了大量有效信息。企業可以通過對客戶的購買行為進行調查，並將客戶的反饋信息編入數據庫，通過對該組信息的分析、整理，企業可以製訂行之有效的營銷計劃，並使銷售過程簡化，大大提高企業的經營效率。
（5）建立與客戶間的關係。數據庫營銷可以滿足客戶對產品和服務的需求；個性化地與目標客戶進行聯係；為客戶及準客戶提供不間斷交易的機會；準確描述交易的時間和頻率。此外，企業利用數據庫的資料，可以計算客戶生命周期的價值，以及客戶的價值周期。通過對客戶的價值進行評估，可以區分高價值客戶和一般客戶，對各類客戶采取相應的營銷策略。通過上述手段，數據庫營銷使消費者成為本企業的忠實用戶，與客戶建立緊密關係，使客戶不轉向企業的競爭對手。
（6）可衡量性。運用數據庫，企業可以定量地測試產品、溝通媒介、目標市場等方麵的有效性。此外，客戶對某項營銷活動的反應也是可衡量的，這使得企業可以比較不同的營銷方法的有效性。
（7）費用較高。數據庫營銷的最大缺點是：建立和管理數據庫需要較大的費用開支。為了建立和管理數據庫，公司需要采購大量的計算機設備，雇傭受過專業訓練的人員。此外，要保持顧客和準顧客記錄的不斷更新，其工作量大，難度高，而且費時。
4）數據庫營銷的運作程序
一般來講，數據庫營銷要經曆數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想客戶、使用數據和完善數據六個基本過程。
（1）數據采集。企業的客戶數據可來自市場調查、以往銷售記錄、促銷活動記錄、黃頁或者專業信息提供商。
（2）數據存儲。將收集的數據，以客戶為基本單元，逐一錄入數據庫係統，建立起客戶數據庫。
（3）數據處理。運用先進的統計技術，利用計算機把不同的數據綜合為有條理的數據庫，然後在各種強有力的軟件係統的支持下，產生產品開發部門、營銷部門、公共關係等部門所需要的詳細數據庫。
（4）尋找理想客戶。根據使用最多類客戶的共同特點，用計算機勾畫出某產品的客戶模型，此類客戶群具有一些共同的特點——比如行業、規模等，可從中選擇理想的目標客戶群體。
（5）使用數據。數據庫數據可用於多個方麵：例如將促銷優惠券決定送給某些客戶；開發什麼樣的新產品；根據客戶特性，判斷如何製作廣告比較有效；根據購買記錄判定客戶購買檔次和品牌忠誠度等。
（6）完善數據庫。隨著各類營銷活動的開展收集回來的信息將不斷增加和完善，可使數據不斷得到更新，從而及時反映客戶的變化趨勢，使數據庫適應企業經營的需要。
1.5.3網絡營銷與忠誠營銷
忠誠營銷是各種營銷活動的最終目標，它也是建立在各種營銷方式，尤其是數據庫營銷的基礎之上的。營銷活動已經從以產品為中心，轉變為以服務為中心，並進而發展為以顧客為中心，為顧客提供個性化服務。對於任何企業而言，使顧客滿意，進而培養顧客忠誠，企業才能得以生存和發展，因此發展和留住忠誠的客戶是至關重要的。
從市場價值鏈的角度進行分析，把一個客戶轉變為忠誠客戶，需要經曆以下幾個階段：
（1）客戶購買企業的商品（包括服務）。
（2）客戶對購買的商品感到滿意。
（3）客戶持續購買企業的商品並成為忠誠顧客。
（4）客戶對外宣傳，擴大了企業的客戶群。
忠誠客戶所產生的價值，不在於他一次購買的金額，而是他能為企業帶來的效益的總額，包括他自己以及對親朋好友的影響。從一個客戶成為忠誠客戶的過程中，客戶從購買到持續購買，並向自己的親朋好友進行宣傳，這些都將給企業帶來利潤。在這個過程中，通過網絡手段，保持與客戶的聯係和跟蹤，對於建立企業與客戶之間的忠誠關係是十分重要的。
1.5.4網絡營銷與關係營銷
1）關係營銷的產生
關係營銷理論是在20世紀70年代，由北歐的學者提出來的，自20世紀80年代以來，關係營銷理論得到了廣泛的傳播、發展與應用。1985年，巴巴拉·傑克遜在產業市場營銷領域提出關係營銷概念時認為：“關係營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關係。”科特勒認為：“在這個新的變化的世紀裏，企業惟一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業夥伴及公司員工的良好關係。＂
實際上，隨著外部營銷環境的變化，企業與客戶相互關係的性質在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉到了關係，越來越多的企業將它們的重點由產品營銷轉向關係營銷。關係營銷就是指從構建企業與顧客的長期持續合作關係這一角度出發，建立、維係和發展顧客關係的營銷過程。關係營銷將企業置身於社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，它認為企業營銷是一個與消費者、供應商、分銷商、競爭者、營銷中介、政府機構和內部員工發生互動作用的過程，目標是致力於建立顧客的忠誠度。從這一點上說，網絡營銷同樣高度強調為客戶服務，強調與客戶的關係。因此可以說關係營銷是網絡營銷的基礎，而網絡營銷是實施關係營銷的工具，兩者相互支持，密不可分。
2）關係營銷與傳統營銷
與傳統的營銷管理活動相比，關係營銷與傳統市場營銷有著很大的區別：
（1）傳統營銷是建立在“以生產者為中心＂的基礎之上，而關係營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的。關係營銷從以產品為導向轉向以客戶為導向。關係營銷不僅重視發展用戶，而且注重留住用戶，增加用戶忠誠度。
（2）傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易從中獲利，而關係營銷的核心是關係，企業通過建立雙方良好的互惠合作關係從中獲利。關係營銷從重視即期利益轉向重視長期利益。
（3）傳統營銷關心如何生產、如何獲得顧客；而關係營銷強調充分利用現有資源來保持自己的顧客。關係營銷從不重視客戶服務轉向高度承諾。
事實上，在企業與市場的對接過程中，企業作為一個相對獨立的係統，麵臨著與外部環境的各種複雜的交互影響關係。因此，廣義上的關係營銷管理不僅要關注消費其產品和服務的下遊顧客，還應注意對大環境的其他各種關係的管理，如與上遊企業、企業內部以及與競爭者、社會組織和政府之間的關係管理等。而狹義上的關係營銷管理則僅指與其顧客的關係管理。它包括對識別、建立、維護、鞏固和延伸企業與顧客關係的各種行為的全過程的計劃、組織、協調、反饋、控製等實踐活動。
目前，國內外一些知名企業運用現代通訊信息技術實施客戶關係營銷管理的結果表明，它能夠給企業帶來良好的經濟效益。如美國著名網絡設備供應商思科公司利用電腦網絡建立的客戶服務係統，一年節省了3.6億元的客戶服務費用，客戶的滿意度也從以前的3.4提高到了4.17（5分為滿分）。IBM將傳統的以電話為主的呼叫中心與INTERNET相結合，通過WEB界麵和電話服務係統把顧客與市場營銷、技術支持、客戶關係、硬件保修等部門聯係在一起，為顧客提供集成的一體化服務和支持，大大提高了顧客的滿意度，2000年IBM銷售收入的40%來自於服務。我國的海爾、聯想以及國內幾家著名的電信服務商等也都投資設立了呼叫中心或客戶服務中心，在推行關係營銷方麵邁出了步伐。
1.5.5網絡營銷與整合營銷
1）整合營銷的概念
隨著世界市場的形成並逐步走向成熟，企業間競爭的難度越來越大；而科技的迅速發展又使各國企業的生產技術甚至產品特性趨於一致。在這種情況下，營銷活動已經不隻是企業營銷部門的事情，從而產生了整合營銷。