1.4.1正確認識網絡營銷
目前，對網絡營銷的不正確認識主要表現在以下幾個方麵：
（1）網絡營銷理論是研究買賣產品與提供服務的理論，隻與生產企業和銷售企業有關，而與其他部門和單位無關。實際上，無論是營利組織還是非營利組織，無論政府機關還是個人，都需要開展營銷活動。所以網絡營銷不僅應當應用於企業，還應當應用於政府。
（2）網絡營銷就是B2C。市場營銷從來就不是B2C的，網絡營銷當然也不僅僅局限於B2C，B2B也屬於網絡營銷的範疇。
（3）網絡營銷就是研究推銷商品的技巧。造成這種認識的原因在於，市場營銷中包含著銷售方麵的內容，如運用多種方式方法進行營銷活動、運用靈活的技巧銷售產品及實現盈利目標等，因而人們會想當然地認為營銷就是銷售或促銷。實際上，營銷與推銷有著很大的區別。
營銷與推銷的區別主要體現在：
其一，出發點不同。推銷的出發點是企業，企業生產什麼就賣什麼。因此，生產是起點，市場銷售是終點。而營銷的出發點是顧客，顧客需要什麼，就生產什麼，就賣什麼。因此，市場營銷的起點是市場，終點也是市場。
其二，過程不同。市場營銷是一個完整的循環過程，市場營銷的過程通常順序為：市場調研、分析內外部條件、進行市場細分、發現市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、製定營銷戰略、製定營銷策略、新產品開發、銷售與服務。而推銷隻是市場營銷中的一個環節。
（4）網絡營銷可以取代傳統的市場營銷。網絡營銷不是萬能的，它不能取代傳統的營銷方式。傳統營銷過程中的許多優點是網絡營銷所無法取代的，比如在商品的挑選上，傳統營銷比網絡營銷更具有直觀性。傳統媒體上的大眾營銷對打開知名度及建立企業形象仍然極為重要，對新產品、新品牌或新形象的營銷，仍以傳統媒體為主，網絡營銷為輔。這時的網絡營銷計劃可能隻是整體營銷計劃的一個部分和一個附件而已。此外，如果營銷的對象是不上網的消費者，就不需要進行網絡營銷。
（5）網絡營銷的重點在於網絡技術的使用。這種觀點也是不對的。網絡營銷活動的對象是人而不是物。這就決定了網絡營銷是一門多學科滲透的邊緣學科。網絡營銷要綜合運用多方麵的理論來研究複雜的市場現象，比如經濟學、行為科學、哲學、社會學、心理學、會計學、統計學、經濟計量學、數學、運籌學等學科的理論和方法，來研究網絡營銷環境，分析消費者心理和消費者行為，從而製定出相應的營銷戰略和策略。由此可見，網絡營銷有自己的學科體係，而不僅僅是一個簡單的技術層麵上的應用。
1.4.2網絡營銷的研究框架
基於上述考慮，本書認為，網絡營銷是傳統市場營銷理論在網絡空間的延續和發展，它既要以原有的市場營銷理論為基礎，又要有自己的創新和發展。因此，本書提出如下的研究框架：
說明：眾所周知，4P理論是傳統營銷學的核心，盡管以後又出現了6P等學說，但都是4P理論的進一步派生。總的來看，4P理論主要麵向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量製造的規模化的產品。20世紀90年代，美國的舒爾茨等人提出了整合營銷的概念，在此新規範下提出了4C理論。4C理論在一定程度上發展了4P理論，它轉向以消費者需求為中心，強調與顧客建立起一種互助、互求、互需的關係。這一點與網絡營銷的核心思想是相吻合的。
但是，4C和4P兩者之間不是取代關係，而是相互完善，相互發展的關係。4P理論仍然是企業營銷活動的基礎框架，所以本書的理論框架將建立在4P和4C的框架基礎上。
基於上述分析，本書擬定研究如下內容：網絡營銷概述、網絡營銷中的技術、網絡市場調研、網站建設、網絡廣告與效果評價、產品與定價策略、分銷體係、數據庫直銷、客戶關係營銷、移動營銷。