但是，約翰遜批評說，今天的平麵設計越來越成為規則化、精確化的學科，設計界一潭死水，要掀起波瀾非常難。他如何攪動這潭沉靜的水？從學校畢業不久，他為某高級腕表品牌設計目錄。通常的手表目錄是黑底子上整齊地擺好一張張手表的照片，約翰遜卻把腕表戴在了修女、騎自行車人的手臂上，這些人可能一輩子都不會去買塊豪華表。客戶一看到他的設計就說，“我就想要這樣的”。此後，約翰遜開始尋找與傳統相悖的思路。
2004年，他為新成立的倫敦投資局（Think London）設計了一個浪漫的藍色“剪紙”標識。倫敦投資局是英國政府和商界共同創立的非營利機構，旨在鼓勵跨國公司將其歐洲總部設在倫敦而不是巴黎、柏林。在推翻了數個創意後，約翰遜決定用早前被投資局否定的設計。約翰遜告訴本刊：“我們采用了天際線思路，立刻被否定為老套濫俗。”他便把天際線和線上的剪影——納爾遜紀念碑、塔橋、千禧橋、金融城的地標建築、倫敦眼、大笨鍾等等，掉了個個兒，在上方重新畫條天際線，“新建”了一座倫敦城。那才是外國人選擇倫敦的真正原因：“人們以為自己來倫敦是為了看地標性建築，其實他們是為搖滾樂、足球、戲劇、古典音樂、芭蕾、時尚、創意產業、高科技、環境來的。”他把抽象的倫敦文化生活用踢球的人、木頭模特、樂隊指揮等具體的景象描繪了出來。他正畫的時候，一位設計師走過，順口說了句：“看上去好像倒影。”約翰遜本來並沒有明確的想法，此句話如醍醐灌頂。最後他們依托兩條天際線，共畫了44樣代表倫敦的元素，比如從上方的天際線中央看，是棵大樹，倒影卻是國家畫廊。如此複雜的標識在設計史上都是少見的，卻容易分散觀者的注意力，怎樣才能“醒目”？約翰遜將剪影們做了尺寸的調整，有的很大，有的常規比例，有的縮小，錯落有致，人們看倫敦有了全新的視角。2008年北京奧運會期間，倫敦投資局在一輛典型的英國老爺出租車上貼了這個標識，在中國12個城市做了商務推廣。
為了規避標準化的設計，約翰遜甚至遠遠走到前麵，不惜惹火燒身。2010年6月，英國科學博物館發布了他設計的新標識，徹底顛覆了人們對標識，乃至對博物館的認識。他把“科學”和“博物館”兩個單詞的字母經過變形，“堆碼”在一個長方框裏，把方框分割成一個個小格子。本來熟悉、普通的單詞突然變得陌生、抽象，忍不住要多看幾眼，進而重新看待“科學博物館”。造訪“約翰遜智庫”之前，本刊記者見到了科學博物館的創意總監蒂姆·莫羅伊（Tim Molloy）教授。他告訴本刊，博物館的標識20年沒變了，要借新標識告訴公眾博物館的定位在轉型。莫羅伊說：“博物館不應該隻定位於合家歡，科學博物館要超越傳統，關鍵問題在於‘我們把什麼東西稱為科學’。”
約翰遜解釋說：“我們避免使用司空見慣的所謂科學元素，比如試管、穿著白色長袍的教授等等形象，我們希望通過新的標識喚醒被觀眾遺忘的博物館形象。”約翰遜直接堆積字母，讓觀眾的注意力更集中在文字上，但單詞在排列中又被斷開轉行，需要觀眾多看兩眼才能明白，這種視覺體驗是與博物館帶來的體驗相通的。約翰遜說：“用格子來表現博物館，字母圖形變成密碼符號，也像是拚圖，具有發現的含義，這一點契合了博物館的本質。”評論家稱約翰遜開創了“標識格子潮流”（Grid），觀眾似乎批評的多。一位觀眾留言說，博物館是小時候的溫暖回憶，盡管長大後很少再走進博物館，但在記憶中它應該是傳統的；當看到更具有當代氣息的標識時，仿佛童年的回憶被生硬地切斷，心理上反而不能接受。約翰遜還為科學博物館的展覽，比如講述人體奧秘的“我是誰”，設計了交互式項目，受到沒有帶小孩的觀眾歡迎。