塑造企業形象必須體現連鎖企業的個性特征，這樣才能為公眾在眾多企業中所記憶、識別，並產生良好的評價。差異化有兩個基本含義：
（1）在經濟全球化和一體化的浪潮中，企業形象的塑造必須符合所在國家的特殊的人文背景與習俗的基本要求。對曆史文化傳統的繼承與發展，並與現代文化相融合，不僅使企業形象有鮮明的特色，而且可以為企業所在國家的社會公眾很好地理解和接受，從而達到良好的效果。
（2）不同行業、不同企業都有與眾不同之處，企業的顧客與公眾對企業也有不同的期望與要求。企業形象塑造要突出行業特點，特別是體現本企業鮮明的個性和過人之處，形成與同行企業的明顯區別，就可以在市場中獨樹一幟，易為消費者和公眾識別、記憶，進而產生印象和評價。總之，貫徹差異化原則，可以確保企業形象的塑造與傳播收到十分圓滿的效果。
2.真實與誠摯原則
企業形象的樹立是以切實有效的行動為基礎的。換言之，消費者和社會公眾最終評判企業優劣的尺度，是企業在社會經濟中的真實行為，而不是不著邊際的廣告宣傳和自我吹捧。塑造企業形象，必須善於選擇適當的時機、采用適當的形式、通過適當的媒介將適當的、有價值的信息及時、準確地傳遞給公眾。若以失真的消息來蒙騙公眾，最終將失掉顧客。以害人始，必以害己終，虛假宣傳對企業形象塑造是有百害而無一利的。因此，企業要言行一致。在此基礎上，塑造企業形象才具有真實性和可信度，企業形象在公眾中的傳播與弘揚，才會收到良好的預期效果；否則隻會適得其反。
3.顧客至上原則
在買方市場的條件下，連鎖企業的一切經營活動都必須以顧客為中心。企業戰略目標的確立，首先必須以公眾利益為出發點。因此，企業在塑造其整體形象時，必須站在顧客的角度來考慮。這個形象是存在於公眾心目中的，應以公眾所想為根據來設計、塑造企業形象，並且在連鎖企業形象戰略的實施過程中要隨時根據公眾的利益加以調整。隻有這樣，企業形象才可能受公眾歡迎。相反，若企業隻顧經濟效益，不顧社會效益，勢必為公眾所摒棄。
4.全員認同原則
企業形象關乎企業的發展和全體員工的利益，因而塑造企業形象不僅僅是企業領導或某一部門的事，也是一項關係到每一個職工、涉及各個方麵的重要工作。另外，在形象塑造過程中，要注意各方麵的協調，要製訂統一的規劃，由各個職能部門負責，並要有定期的檢查工作和信息反饋。若在形象塑造過程中，有關各方麵互相扯皮，那麼就無法在顧客麵前呈現良好的風貌，隻能損害企業的形象。為此，確立企業形象必須讓全體員工參與，並獲得他們廣泛的認同。在此條件下，全體員工才能全身心地投入企業形象的塑造工作中去。否則，企業形象塑造隻能流於形式，難以取得實際的進展。
5.善於表現原則
有傳統觀點認為“有麝自然香，不必隨風揚”“酒香不怕巷子深”，這是一種自我封閉的觀點。現代社會是一個開放的社會，市場競爭中強手如林。無可否認，連鎖企業的商品質量及有關設施建設是企業製勝的根本，但若不懂得宣傳自己、傳播自己，就無法讓公眾了解、認識自己，那樣是不能在公眾心目中塑造良好的形象的。本身做得相當不錯，再加上善於表現，那麼企業的整體形象就會上新台階，經營也會如虎添翼。例如，某連鎖超市公司開業以來，幾乎做到“電視天天有影、廣播天天有聲、報紙經常有字”，這一切無疑會加深公眾對公司的印象。另外，在進行宣傳時，一定要有自己的特點，不能隨大流、毫無創意。
企業形象的建立並非一朝一夕，必須以戰略的眼光看待長遠的發展，分階段、分步驟、從點滴做起，而不能急功近利，隻顧眼前利益。企業內部各部門應統一動作，協調配合，全方位出擊，企業作為一個整體的形象才能逐漸在社會中得以確立。標準化、程序化的運作，意味著企業形象塑造應遵循嚴格的科學要求和技術性原則，以經營理念為核心，以行為輸出為體現，以具有衝擊力的視覺識別符號為表現形式，才能達到公眾認識、識別企業和塑造良好企業形象的目的。
三、企業形象塑造的過程
（一）確定應被公眾識別的係統形象要素，明確企業的形象定位
在這一階段，企業要展開強大的廣告和公關攻勢，將有關本店的一些信息傳播給廣大的消費者，使他們對企業有所了解和認識。形象定位不是主觀隨意的，必須有一定依據，並為廣大公眾所歡迎，最終才能有利於發揮良好企業形象的多種功能；形象定位也不是說怎樣就怎樣，它依賴於一係列可識別要素的體現，並最終完成定位。因此連鎖門店要在外觀上下一番工夫，使公眾對此有深刻的印象。同時注意社會上對本企業的各種議論，注意信息的收集，並做出應對。因此要進行形象定位，必須確定應被公眾識別的係統形象要素，那麼如何確定呢？
1.確定可能影響形象定位或可能被公眾識別的要素
企業實態非常複雜，影響企業形象定位的各種因素的重要性也有巨大的差別。企業的理念、經營的產品及產品的質量通常都十分重要，但有些因素如職工的性別、個人習慣就未必能被公眾識別。這一任務可以簡化調查工作。
2.明確認知企業的內在優勢和特色，並加以提煉和升華
企業的優勢和特色對內具有凝聚、激勵功能，對外具有吸引、輻射功能。這些優勢和特色是比較重要的要素，缺少優勢和特色就會導致企業缺乏感召力。
3.提出協調各種關係，使企業形象統一、鮮明的思路
各形象要素，特別是會被公眾識別的要素之間往往存在矛盾，或既有優勢又有劣勢，或者企業進一步發展的思路尚不明確，現實與未來的關係無從把握，等等，都會使形象定位變得困難。所以，要通過各種維護措施、售後聯係、售後服務及銷售人員給顧客留下的良好形象來建立與顧客長期的、穩定的感情，從而使顧客成為本店的朋友、“鐵杆顧客”。這一階段尤其要注重顧客意見的收集、處理及反饋。
4.提出企業整體形象定位和主要子形象定位的具體設想
在各種關係基本協調的基礎上，提出企業整體形象定位和主要子形象定位的具體設想。形象定位並非是企業實態的素描，也不是簡單追求把企業實態確立在公眾心目中。形象定位是一種計劃或目標，它應源於現實又高於現實，通過企業廣大員工的共同努力最終又能成為現實。因此，形象定位不是原有形象要素的綜合平衡和歸納，而是對現實的提煉與升華。
企業形象定位的方法有很多，這裏主要介紹以下幾種：
（1）個性張揚的定位方法
個性張揚的定位方法主要指充分表現企業獨特的信仰、精神、目標與價值觀等。它不易被人模仿，是自我個性的具體表現。這既是企業形象區別於他人的根本點，又是公眾認知的辨識點。因此，企業形象定位時一定要注意把這種具有個性特征的企業哲學思想表現出來。例如，太陽神集團就以“健康、向上、進取、開拓，以人為中心”的經營管理理念為個性特點；美國IBM公司也是以“科學、進取、卓越”的獨特定位來表現企業哲學的。這種個性形象可以是整體性的，也可以是局部性的，如企業的人員個性、產品個性、外觀個性、規範個性等。像豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是其局部性――產品個性的表現。當然，個性也應是企業整體個性的代表性、集中性的表現。
（2）優勢表現的定位方法
在這個“好酒也怕巷子深”的年代，企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，除了利用張揚個性的定位方法之外，還必須揚長避短，重視表現企業的優勢。公眾對企業形象的認識實質上是對其優勢性的個性形象的認識。企業給予公眾這種優勢性形象的定位，才能贏得公眾的好感與信賴，因為公眾都會不同程度地得益於這種形象定位。當然，企業會同樣因這種定位而獲得更高的經濟效益與社會效益。不同特色的企業都有不同特色的優勢，隻有抓住其優勢特色進行定位，才可以很好地發揮作用。如法國軒尼詩公司的XO白蘭地，在1991年6月6日，曆經38個月的海上航行，到達上海客運碼頭時，不僅動用了中國傳統的舞獅和鼓樂開道，還舉行了時裝模特表演宣傳活動，充分表現了法國軒尼詩“高貴氣派”的形象定位，給人留下了深刻的印象。
（3）公眾引導的定位方法
主要包括以下三種定位方法。
①感性引導定位法，主要是指企業對公眾采取情感性的引導方法，向公眾訴之以情，以使消費者能夠和企業在情感上產生共鳴，進而獲得理性上的共識。比如，“百事可樂，新一代的選擇”，就是針對新崛起的年輕一代而定的；海爾集團的“真誠到永遠”則以打動人心的感情形象紮根於公眾心目中。