正文 第7章 連鎖門店商圈與商圈調查(2 / 3)

(2)飽和理論

飽和理論是通過計算零售商業市場飽和係數,測定特定商圈內某類商品銷售的飽和程度,用以幫助新設門店經營者了解某個地區內同行業是過多還是不足的理論。一般來說,位於飽和程度低的地區的門店,其成功的概率高於高度飽和的地區。零售商業市場飽和係數的計算公式為

IRSH×RE÷RF

式中IRS――某地區某類商品零售商業市場飽和係數;

H――某地區購買某類商品的潛在顧客人數;

RE――某地區每一顧客用於購買某類商品的費用支出;

RF――某地區經營同類商品門店的營業總麵積。

例如:為一家新開果品商店測定零售商業市場飽和係數,根據資料分析得知,該地區購買果品的潛在顧客人數是150000人,每人每周在果品商店平均消費10元,該地區現有果品商店12家,營業總麵積18500平方米。據上述公式,則該地區果品行業的零售商業市場飽和係數可計算為

IRS150000×10÷1850081

81即為該地區果品商店每周每平方米營業麵積銷售額的市場飽和係數。用這個數字與在其他地區測算的數字比較,IRS越高,表明該市場尚未飽和,成功的可能性越大。

運用飽和理論還可以幫助經營者用行業已知的毛利與業務經營費用的比率,對門店利潤進行預測,作出經營效益評估。

從上麵的計算公式中也可以看出飽和理論的不足之處在於用來計算IRS的準確資料不易獲得,同時飽和理論也忽略了原有門店對經營同類商品的新設門店有哪些優勢或劣勢。所以新設門店時,為了做出正確的決策,既要進行定量分析,也要作定性分析。

在定性分析過程中,應對影響門店商圈範圍大小的各種內外環境因素進行分析,這些因素主要有以下幾種:

①門店的經營特征

經營同類商品的兩個門店即使同處一個地區的同一條街道,其對顧客的吸引力也會有所差異,相應地,商圈範圍也不相同。那些經營靈活、商品齊全、服務周到、在顧客中樹立了良好形象的門店,商圈範圍相對地會較其他同行業門店大。

②門店的經營規模

隨著門店經營規模的擴大,商圈範圍也隨之擴大。規模越大,供應的商品範圍就越廣闊,花色品種也就越齊全,因此可以吸引顧客的空間範圍也就越大。商圈範圍雖因經營規模而增大,但並非成比例增加。

③門店的商品經營種類

經營傳統商品、日用品的門店,商圈範圍較經營技術性強的商品、特殊性(專業)商品的門店要小。

④競爭門店的位置

相互競爭的兩店之間距離越大,它們各自的商圈範圍也越大。如潛在顧客位於兩家同行業門店之間,每家門店都會分別吸引一部分潛在顧客,造成客流分散,商圈範圍會因此而縮小。但有些相互競爭的門店毗鄰而設,顧客因有較多的比較選擇機會而被吸引過來,則商圈範圍反而會因競爭而擴大。

⑤顧客的流動性

隨著顧客流動性的增長,光顧門店的顧客來源會更廣泛,邊際商圈的範圍也會擴大,門店的整個商圈範圍也就會擴大。

⑥交通地理狀況

交通地理狀況是影響商圈範圍的一個主要因素。位於交通便利地區的門店,商圈範圍會因此擴大,反之則限製了商圈範圍的延伸。自然的和人為的地理障礙,如山脈、河流、鐵路以及高速公路,會截斷商圈的界限,成為商圈範圍擴大的巨大阻礙。

⑦門店的促銷手段

門店可以通過廣告宣傳,開展公關活動以及廣泛的人員推銷與營業推廣活動不斷擴大知名度、影響力,吸引更多的邊際商圈顧客慕名光顧,門店的商圈範圍也會隨之擴張。

(3)新零售引力法則

第二次世界大戰後,康維斯提出了新零售引力法則。它不像裏利法則表示中間地帶城市被吸引的比率,而是表示在有明確的競爭關係的兩個城市間,其商業經營的比率關係。對於不同種類的商品,顧客的購買行為會有所差異,例如生鮮食品和可儲存食品,裏利法則並未考慮這一因素,而新零售引力法則對此有所考慮,其計算公式為

×

式中Ba――城市B的購買力被城市A吸引的比率;

Bb――城市B購買力的比率;

Pa――城市A的人口數;

Hb――城市B的人口數;

4――慣性因素。

D――A、B兩城市間的距離;

這個公式的關鍵在於確立了一個慣性因素值。而裏利法則和康維斯的新零售引力法則在連鎖門店中的運用,較常見的方法則是將式中兩個城市的人口換成兩個待考查門店的麵積。因為對零售店而言,其他條件相同時,門店麵積在多數情況下與門店的吸引力成正比。

二、商圈調查

(一)商圈調查的重要性

1.商圈調查可以預估門店的基本顧客群

商圈調查可以預估門店坐落地點可能交易範圍內的用戶數、流動人口數等人口資料,並通過消費水準預估營業額等消費資料。對商圈的分析與調查,可以幫助經營者明確哪些是本店的基本顧客群,哪些是潛在顧客群,力求在保持基本顧客群的同時,著力吸引潛在顧客群。

2.商圈調查是門店選址的前提

通過商圈調查可以幫助開店者了解預定門店坐落地點所在商圈的優缺點,從而決定其是否為最適合開店的商圈。在選擇店址時,應在明確商圈範圍、了解商圈內人口分布狀況及市場、非市場因素等有關資料的基礎上進行經營效益的評估,衡量店址的使用價值,按照設計的基本原則,選定適宜的地點,使商圈、店址、經營條件協調融合,創造經營優勢。

3.良好的商圈調查是製定經營戰略的依據

良好的商圈調查可以使經營者了解門店位置的優劣及顧客的需求與偏好,作為調整賣方商品組合的依據;可以讓經營者依照調查資料訂立明確的業績目標,掌握客流來源和客流類型,了解顧客的不同需求特點,采取競爭性的經營策略,投顧客所好,贏得顧客信賴,獲得競爭優勢。通過商圈分析,製訂市場開拓戰略,不斷延伸觸角,擴大商圈範圍,提高市場占有率。

開店計劃操作程序

1.基礎調查

其內容包括“市場調查”及“門店選址調查”,其結果雖然不能作為設店可能性的直接判斷,但可作為具體計劃立案時有關投資內容的建議。

2.製訂基本計劃

其內容包括“經營位置”及“建設計劃”兩大重點,同時要注意兩方麵相互的關聯性,對投資的內容要具體化,要以嚴密、客觀的立場為決策提供依據。

3.設店意向決定

根據基礎調查及基本計劃的結果,由決策者決定設店與否。在作決策時,除了對個別計劃的內容加以判斷外,更要針對全麵經營可能產生的影響進行詳細研討,各項客觀情報也應作為決策時的參考。

4.製訂具體計劃

根據決策所定項目,為達到一定的實施要求,而將基本計劃做更具體的策劃方案,使基本設計、施工設計、建設費估算以及與經營有關的各項業務的具體計劃都配合基本方針、基本目標等做詳盡的規劃。

5.計劃實施

在實施之際,對於工作的進度要隨時加以研究,力求與計劃充分配合,講求實施的成效。

6.開店

整體開店業務的完成階段,其重點在於開店時的各項行政管理業務準備,以配合開店的需要。

(二)商圈調查的目的

開設門店時,首先要找到門店的位置,了解所找門店的周圍情況,調查商圈可以了解預設門店營業範圍內的地理區域。商圈調查的目的包括:

(1)了解地區居民的人口特性、生活形態和購買習慣等;

(2)確定未來門店的消費檔次,以及所要銷售的產品組合及促銷重點;

(3)分析和現有門店的商圈是否重疊;

(4)計算在某一地理區域內應開門店的數量;

(5)找出商圈內的障礙,如:道路設施不便、人口擁擠、交通過度堵塞等;

(6)法規方麵,應考慮租金、稅金、執照、運營、最低工資以及都市區域劃分情況;

(7)其他因素:了解地區內同性質的商業競爭是否激烈,將來的變動趨勢、供應商位置、交通狀況、將來開連鎖門店能否利用物流配送中心一次補齊所需商品以及停車場是否寬廣等。

(三)商圈調查的重點內容

連鎖門店為準備開店所做的市場調查,一般可分成兩個階段:第一個階段主要是針對開店的可能性做大範圍的調查,其結果可作為設店意向的參考,重點在於設店預定營業額的推算及門店規模的概要決定,所以此階段的內容包括調查設店地區的市場特性及了解該地區的大致情形;第二個階段主要是根據第一階段的調查結果,對消費者的生活方式做深入的研究,作為決定門店具體營業政策的參考,重點在於門店具體的商品構成、定價及銷售促進策略的決定,所以此階段的內容包括對消費生活方式的深入分析及門店格調設定等基礎資料的提供。

為配合設店的決定,要進行各項基本調查,將所得到的資料加以整理並深入地分析。這一部分資料的內容包括人口結構、消費水平及城市結構等項目,可以反映出城市化進展的狀況,也可以反映出生活水平與消費水平的情形。零售業的發展,尤其是大型的零售業,與城市的發展有著密切的關係。因此一家零售店的設立,特別是大型的百貨店,與該地區內消費的形態、城市設施的變化及發展過程密切相關。對於整個城市計劃及設施發展狀況,可從三方麵加以觀察,同時也應在進行市場調查工作時做深入研究:

第一,對於該地區內消費者生活的形態必須深入探討,因為這與城市化的進程有相當密切的關係。具體的調查內容包括人口數、家庭戶數、家庭成員、收入水平、消費水準等項目。

第二,構成消費者活動空間的各項要素,例如交通設施、道路網、政府機構、民間各種設施等。

第三,在整個城市機能的組合中,對於實際反映出消費者行動的消費活動結果,亦即零售業的構造也要予以深入了解。例如零售業的銷售額實績、各種零售業態種類、大型店的動向等。

一家連鎖門店在設店之前,對於該地區內的各種條件,諸如商圈內的消費購買能力、同業競爭店的營業狀況等,必須經由調查資料進行分析判斷,以作為設店時營業額預測及門店規模決定的參考。進而利用這些資料規劃門店整體的經營策略、經營的收益計劃、設備資金計劃以及經營的價值等。

在對上述資料的收集、整理、分析與評價時,有兩項重點是不容忽視的:其一,除對於此地區過去及現在的情況要了解之外,有關將來的預測,亦即今後的發展也必須考慮到;其二,在運用調查資料做比較分析時,與其以該商圈的成熟度作為判斷基準,不如以類似的商圈或某一成熟的商圈來做比較,更能作為在該地區設店的判斷依據。

雖然調查的重點,可能較適用於一般大型連鎖門店設店時的調查,但是這些對於中小型的連鎖門店而言,仍然具有相當的參考價值,在實施時可依門店的規模與特性,針對實際相關的因素予以斟酌運用。現就生活結構、城市結構及零售業結構等三方麵在市場調查時的重點內容予以說明。

1.生活結構調查

生活結構調查就是收集該地區內消費者生活形態的資料,即針對消費者的生活特性,依人口結構、家庭戶數構成、收入水平、消費水平、購買行為等方麵進行整體和定量的研究。了解商圈範圍內有多少人口、多大的潛在消費額、人們的消費行為等,以確定其發展前景如何。一個門店的生存和發展,依賴於商圈範圍內有供其吸收的充足購買力,沒有理想的購買力,門店將難以為繼。

(1)人口結構

除了對於目前的人口結構進行調查之外,有關過去人口集聚、膨脹的速度及將來人口結構的變遷也要加以預測,同時將人口結構根據行業、年齡、教育程度等進行分類整理,以便深入分析。

(2)家庭戶數構成

家庭戶數構成是人口結構的基本資料之一,可據此對家庭戶數變動的情形及家庭人數、成員狀況、人員變化趨勢等情況進行了解,進而可以由人員構成的比率,洞悉城市化的發展與生活形態的關係。

(3)收入水平

通過調查收入水平的資料,可以了解消費的可能性,進而利用家庭、人口的資料,得知每人或每一家庭的收入水平,並將所得資料與其他城市、其他地域進行比較,從而做進一步的分析。

(4)消費水平

消費水平是地區內消費活動的直接指標,對零售業者來說也是最重要的指標。據此可以了解每人或每一家庭的消費情形,並將消費內容依商品類別劃分,得知其不同商品類別的消費支出額,同時也可以知悉商圈內購買力的概況。

(5)購買行為

對於消費者購買行為的分析,可以從消費者購買商品時的活動範圍及經常在哪個門店購買哪種商品予以了解。研究消費者購買行為的目的,一是可以得悉消費者購物活動的範圍;二是可以得悉消費者選擇商品的標準,以便對該地區的消費意識做深入研討。

當然,有關上述資料的取得可以從政府機構發行的刊物或報道中取得,諸如人口統計的資料、家庭收支調查與個人收入分配研究資料等,除此之外,門店本身也可以配合實際業務上的需要進行各種調查,以便進行研討分析。

2.城市結構調查

通過對地域內實際生活的空間,包括中心地帶及周圍區域城市結構機能的調查,了解該地域內設施狀況、交通狀況、活動空間等環境的現狀以及將來的發展計劃。

(1)地域

對於地域內地形狀況進行調查,尤其有關平地的廣闊度及腹地的大小要予以了解,對於氣候的特殊性也要深入了解,因為零售店的經營狀況與氣候因素有相當緊密的關係。

(2)交通

門店的位置選擇交通要道比較好。因為交通網密布的地方往往是人口集中或流量特別大的地方,自然是開店的理想地點。所以調查時,對於交通路線與車輛往來班次、載送量都要考慮。

(3)繁華地段的位置、形態

繁華的地段,往往是門店集中之處,所以選擇繁華地段設店是理所當然的,但繁華地段的地價和租金較高,因此在投資成本提高的情況下,如何有效地運用優越的地理位置以及將來可能變動的方向,都成為在繁華地段設店的考慮要素。