經管視線
作者：李建忠
摘要：本文從論述我國零部件發展現狀入手，針對我國零部件企業在渠道方麵普遍存在的問題，提出了相應的優化策略。通過渠道優化、改善汽車零部件渠道服務質量、提高渠道效率，最終提升企業渠道競爭力。
關鍵詞：汽車零部件；營銷渠道；渠道管理
中圖分類號：F279.26文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2011）08-0009-01
隨著中國整車消費市場的逐步擴大，為汽車零部件的發展帶來了前所未有的機遇與挑戰。隨著汽車零部件市場發展的不斷深入和完善，零部件企業的營銷渠道將不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應新形勢的變化，怎樣製定適合零部件企業自身有效的營銷渠道成為眾多零部件企業探索的目標。
一、汽車零部件營銷渠道存在的問題
（一）渠道控製力不足
我國零部件製造企業的規模越來越大，對營銷渠道的控製力和輻射力要求也越來越嚴格，尤其是渠道中間商的權力越來越大，導致我國零部件營銷渠道中，製造企業對渠道的控製力遠遠不夠，具體體現在經銷關係和經銷商功能兩方麵。
一方麵，經銷關係不穩定，零部件製造企業與銷售企業沒有形成利益共享、風險共擔的穩定型合作夥伴關係，而且製造企業、經銷商之間的利益分配不合理，導致兩者相互之間的關係不穩定，企業經銷合同履約率很低。另一方麵零部件經銷商的功能不健全。大部分零部件經銷商僅僅具有銷售功能，能夠同時提供零配件供應、維修和信息反饋全方位服務的經銷商相對較少。經銷商的銷售功能與售後服務功能的分離，直接帶來的影響是經銷商的信譽度和滿意度的降低。
（二）渠道衝突現象頻發
在零部件營銷渠道中，渠道衝突時常發生。製造商與經銷商之間就存在著衝突，製造商是根據向經銷商配送的零部件數量來計算公司收入和利潤的，經銷商的庫存增多，意味著製造商的收入和利潤就會增長，所以製造商就會催促經銷商多訂貨。然而，經銷商在銷售下降的情況下，過多的庫存意味著更大的成本。零部件經銷商認為製造商的行為有礙於它們尋找機會控製成本，而製造商則認為經銷商不願意多進貨，阻礙了企業銷售額及利潤的增長，這兩者之間的差異就造成了雙方的衝突。
（三）經銷商信息反饋滯後
零部件企業的大部分經銷商不能將自己的銷售信息及時反饋給製造企業，導致製造商不能及時獲得自己的產品在市場中的表現，使得營銷渠道中逆向信息的傳遞出現障礙，最終使零部件製造企業對市場和顧客的把握能力大大的降低。並且，零部件製造企業進行自主營銷決策時也會受到一定的影響，受經銷商的影響會越來越大。經銷商對製造商故意隱瞞信息的現象，導致了顧客滿意度降低，嚴重影響了零部件企業的品牌形象，長此以往就會造成終端銷售越來越差，企業也會像蝴蝶效應般出現虧損，最終走向破產。
（四）渠道服務水平低
汽車零部件的渠道服務水平指零部件營銷渠道能為客戶提供售前、售中和售後的服務能力。優秀的零部件經銷商必須要加強自己的服務水平，尤其是能夠完善售後服務，但我國的零部件企業包括整車企業在這方麵與國外製造企業還存在很大的差距。有的零部件經銷商，當客戶買了產品後，不打一個回訪電話，服務態度也很差，很難讓顧客滿意。提高渠道的服務能力能夠加強客戶對企業的忠誠度，讓客戶在使用本公司產品的同時，切身感受到企業認真負責的態度，加深客戶對企業的信任。提高渠道商的服務能力可以讓製造企業進入一個良性循環，形成良好的口碑營銷。目前國內像米其林、固特異輪胎已經在零部件營銷界打出了自己的品牌。提升我國自主品牌零部件產品渠道的服務能力是渠道建設上重要的一環。