廣告法在廣告審查實踐中的運用淺析
法製文化
作者：陸帥
摘 要：隨著商品經濟的發展，廣告在經濟生活中占據越來越重要的地位。它的製定和施行，規範了廣告活動，促進了廣告業的健康發展，發揮了廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，同時也有效地保護了消費者的合法權益，維護了社會經濟秩序。本文以義烏小商品城為例，探討廣告法在廣告審查的具體實踐與運用。
關鍵詞：廣告法；廣告審查；義烏小商品城
一、廣告審查的內涵分析
《廣告法》規定，廣告審查是指廣告經營者和廣告發布者根據廣告管理法規中的規定，在發布廣告以前對所承辦廣告業務進行檢查、對廣告內容的真實性與合法性進行核實，並把檢查結論、核對情況、檢查意見記錄在檔案中，以備查驗。依據廣告審查主體的不同，廣告審查可分為廣告監督管理機關審查和廣告主體自行審查兩種形式。
廣告監督管理機關指的是縣級以上人民政府工商行政管理部門，廣告審查機關指的是有關行政主管部門。《廣告法》中第三十四條條例規定“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒體發布醫療器械、藥品、農藥等等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，廣告內容也必須要在發布前依據有關法律、行政法規由有關行政主管部門進行審查。“未經審查，不得發布”廣告主體自行審查是指廣告經營者、廣告發布者在設計、製作、發布廣告前，必須依據法律法規查驗有關證明文件，如廣告主的質量檢驗文件/主體資格文件等等，對廣告內容是否真實合法進行審核，對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、製作、代理服務，廣告發布者也不得發布。在實踐中，大量的廣告是由廣告主體在自行審查的基礎上發布的。
二、廣告審查的內容
廣告審查的內容主要包括以下這幾個方麵。第一審查廣告客戶的主體資格，查看廣告客戶是否具有做該項廣告內容的行為能力與權利能力。當廣告內容中的涉及事項已經超出廣告客戶行為能力與權利能力範圍之外的時候，做出不予承辦或出具證明的決定。第二審查廣告內容與表現形式。查看廣告內容是否符合國家相關法律法規與廣告管理法規，查看廣告內容的表現形式是否符合國家相關法律法規與廣告管理法規。一旦發生廣告當中含有違反國家相關法律法規的內容與表現形式時，做出不予承辦或出具證明的決定。第三審查證明文件，查驗廣告客戶所提交的證明文件是否具有真實性、有效性與合法性。一旦證明該文件違反相關法律法規的規定時，做出不予承辦或出具證明的決定。
《中華人民共和國廣告法》當中所規定的廣告內容必須要真實、清楚、明白、準確。然而真實、清楚、明白、準確對於種類豐富的廣告來說隻是一個籠統的範疇，因此必須要對虛假廣告的多種形式作出一個標準化的界定。美國就已經從正麵對虛假廣告的多種形式作出了一個標準化的界定：信息不全麵；玩弄文字遊戲；作出虛假承諾；會引起人們誤解的比喻：吸引消費者上鉤的廣告促銷方法；在視覺上予以歪曲。出現以上這些形式的廣告都屬於虛假廣告，法律可予以幹涉。美國對文字的界定標準是非常準確且清楚的，中國可以以其為參考並製定相應規定。凡是不符合相關規定的廣告，審查應不予通過；一些已經發布的廣告，應停止發布或責令修改。
三、廣告法在廣告審查中的重要意義
（一）廣告法的經濟意義
中國小商品城是我國最大的小商品出口基地之一，商品已出口到219個國家和地區，年出口57萬多個標準集裝箱，外貿出口占65%強，外國企業常駐代表機構數達3059家，居全國縣域首位，常駐外商達超1.3萬名，聯合國難民署、外交部等機構在義烏建立采購信息中心，有83個國家和地區在市場設立進口商品館，“買全球貨、賣全球貨”的格局初步形成。在國小商品城經濟運行中，廣告是經濟運行的潤滑劑。廣告作為義烏小商品城對外溝通生產和消費的中介，具有輔佐企業參與競爭，開拓市場和引導消費的特殊功能。科學有效的廣告活動對義烏小商品城得發展，甚至是整一個行業的發展都極為重要。
（二）廣告法的社會文化意義
廣告除了具有商務屬性外還具有意識形態屬性。廣告在推銷商品服務的時候，也在推銷消費觀念與消費習慣。因此，廣告對受眾人群的行為價值取向也有著一定的影響。並且廣告作為商業文化的重要形式，與其他文化形式相同，具有一定的格調問題，會為受眾人群帶來積極或者消極的影響。廣告法的監管意義就在於能夠通過廣告法律法規製定和實施所帶來的製約力、引導力與規範力，促進廣告活動主體——義烏小商品城維護自身行業的信譽，切實履行社會法律責任，自覺抵製一些不良廣告，2006年以來，國家商務部先後發布了義烏·中國小商品城指數和《小商品分類與代碼》行業標準，從而使義烏市場這個“世界超市”取得了全球小商品貿易定價、定標話語權，實現了由輸出商品到輸出標準和規則的飛躍，這對義烏小商品城營造健康有序的廣告市場環境起到了十分重要的意義。