（4）將想象力變成生產力。有想象力的商品陳列會帶有一定的藝術色彩，會使整個貨架產生煥然一新的效果，這也是拉住顧客使之停留的重要手段。進行商品陳列，要發動每一個細胞的創新神經，盡量有效利用一切可用的空間，考慮有沒有不同的方式使用陳列輔助器材，使陳列更為突出。同時，還要弄清楚競爭對手在做什麼，並采取相應的措施。最後，還要確定陳列與產品定位是否相符。
（5）陳列完畢再次檢驗。主要考慮：陳列是否安全穩固？商品是否正麵麵向顧客？價格標簽位置是否準確、突出、醒目並便於閱讀？規模是否合適？折扣產品是否便於拿取？是否便於補貨？陳列的產品是否幹淨、整潔？
5.雜貨店、百貨店、超市、自選商店商品陳列要點
（1）企業應就促銷商品的折扣率、贈品、合作廣告方式、促銷商品擺放位置、促銷人員安排等與供應商做好相應的溝通，取得他們最大力度的支持。
（2）促銷商品陳列要靠近客戶常走的路線。
（3）知名品牌與普通品牌交叉陳列。
（4）同類商品無論水平或垂直陳列，都要以充分利用空間和體現美感為原則，目標是“極盡誘惑”。
（5）同一品牌首先陳列主要規格，但應盡力保證規格、款式的完整。
（6）經常更新陳列方式，為顧客保持新鮮感，更新陳列的方式包括不同品類區域的調整。
（7）維持貨架及貨物整潔，貨架上要保持足夠數量的商品，及時補貨。
（8）充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報等輔助工具。
（9）試吃、試用商品要準備好一次性杯筷、垃圾箱等工具。
（10）較大的店鋪可以多設置地堆，地堆和端架是擺放促銷品的最佳地點，要充分利用。
另外，不同商業業態之間的商品陳列是有一些差異的，如雜貨店和百貨店是以櫃台陳列為主，有銷售人員；而超市和自選商場裏主要是貨架陳列，沒有銷售人員。普通超市和便利店外觀看起來沒有太多差異，但便利店商品突出的是即時性消費、小容量、急需性等特性；普通超市的品種通常在2000～3000種，與超市相比，便利店的賣場麵積小（50～200平方米），商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品，且實行進出口同一的服務台收款方式，避免了超市排隊結賬的現象。據統計，顧客從進入便利店到付款結束平均隻需3分鍾時間。
4.3 POP廣告
4.3.1 POP簡介
POP（Point of Purchase）廣告，原意為售點廣告，是指企業為了在銷售現場促進顧客即時購買行為的產生而進行的所有廣告活動。POP廣告的概念有廣義和狹義兩種：廣義的POP廣告的概念，是指在商業空間，購買場所，零售商店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物。如商店的牌匾，店麵的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內發放的廣告刊物、進行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等；狹義的POP廣告概念，僅指在購買場所和零售店內部設置的展銷專櫃以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒介。
POP廣告起源於美國的超級市場和自助商店裏的店頭廣告。20世紀30年代後期，POP廣告在超級市場、連鎖店等自助式商店頻繁出現，並逐漸為商界所重視。20世紀60年代以後，POP廣告隨著超級市場這種自助式銷售方式從美國逐漸擴展到世界各地。POP廣告隻是一個稱謂，但是就其形式來看，在我國古代，酒店外麵掛的酒葫蘆、酒旗，飯店外麵掛的幌子，客棧外麵懸掛的幡幟，或者藥店門口掛的藥葫蘆、膏藥，以及逢年過節和遇有喜慶之事的張燈結彩等，從一定意義上來說，可以稱為POP廣告的鼻祖。
1.POP廣告的作用
由於POP廣告符合現代消費者的消費習慣，並且成本低廉、簡單快捷，具有其他促銷手段所無法比擬的優勢，在國際零售行業中，擔負著商品銷售的重要角色。實踐已經證明，POP廣告是連鎖企業開展市場營銷活動、贏得競爭優勢的利器。而且，據美國學者對POP廣告成本的統計，每千人成本不足50美分，從而使POP廣告的作用較之其他類型的廣告更突出，POP廣告的作用主要有以下幾點。
（1）將銷售意圖準確傳遞給顧客，吸引顧客注意，激發購買興趣。POP廣告可以憑借其新穎的圖案、絢麗的色彩、獨特的構思等形式引起顧客注意，使之駐足停留，進而對廣告中的商品產生興趣，喚起消費者潛在購買意識。美國DSB商業研究機構對美國本土100家大型零售商店的研究顯示，促銷類POP廣告的科學應用，可以使商店內單品銷售成績提高50%～300%，使整體銷售成績提高30%～100%。在歐美、日本等經濟發達國家，以及中國香港、中國台灣等經濟發達地區，更多的企業在市場營銷方麵已進入細化營銷階段，許多企業通過在終端通路進行市場生動化管理，巧做POP廣告，使產品銷售得到了不同程度的提升。
（2）塑造企業形象，與顧客保持良好的關係。POP廣告是企業視覺識別中的一項重要內容，連鎖企業可將商店的標誌、標準字、標準色、企業形象圖案、宣傳標語、口號等製成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業形象。當消費者接觸到這些標誌時，就會明白它代表哪些企業以及這些企業的經營特色。目前，國內的一些企業不僅注意提高產品的知名度，同時也很注重企業形象的宣傳。POP廣告同其他廣告一樣，在銷售環境中可以起到樹立和提升企業形象、保持與消費者的良好關係的作用。
（3）取代促銷員，傳達商品信息。在超市的貨架上、牆壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關商品的信息及時地向顧客進行展示，通過音樂、色彩、造型、文字、圖案等手段，向顧客強調產品具有的特征和優點，同時，又能凸顯產品的特質，起到很好的映襯作用，從而使顧客了解產品的功能、價格、使用方法以及各種輔助服務等信息。商店內的各種POP廣告傳達著廣告商品的信息，刻畫著商品的個性。
（4）創造銷售氣氛。利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、準確而生動的廣告語言，可以創造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其衝動購買。此外，POP廣告還能用來配合季節、節假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。
2.POP廣告的種類
POP廣告在實際運用時，可以根據不同的標準對其進行分類，不同類型的POP廣告，其功能也不盡相同。
（1）按照POP廣告的體現形式可以分為如下幾類。
1）招牌POP。招牌POP包括店麵、布幕、旗子、條幅、電子字幕等，其功能是用來向顧客傳達企業識別標誌、銷售信息。
2）粘貼POP。粘貼POP主要是以海報的形式反映店內商品信息、活動信息。
3）懸掛POP。懸掛POP包括懸掛在超市賣場中的氣球、吊牌、吊旗、裝飾物、包裝盒等，主要是用來活躍賣場氣氛。其中，吊旗是在商場頂部吊的旗幟式的吊掛POP廣告，其特點是以平麵的單體向空間作有規律的重複，加強廣告傳遞的空間範圍，也可以吊掛較大的實體模型，更能增強立體感和吸引力。
4）標誌POP。標誌POP是超市內的賣場引導標誌牌，用來向顧客傳達購物方向，商品擺放位置。
5）包裝POP。包裝POP主要以禮品包裝、贈品包裝等形式促進商品的銷售。
6）燈箱POP。燈箱POP將燈箱固定在貨架的端側或者上側，起到指定商品的陳列位置和形成品牌專賣的形象作用。
（2）按照擺放位置可以分成以下幾類。
1）外置POP。外置POP指放置在店門外的促銷形式，其作用在於將顧客吸引到店內來。
2）店內POP。店內POP主要在店內起到渲染氣氛的作用，引發購買欲望和衝動。
3）陳列現場POP。陳列現場POP的作用是促使顧客做出立即購買的行為。
（3）按照POP廣告的作用和功能可分為兩大類。
1）氣氛類POP。氣氛類POP的主要作用是烘托賣場氣氛，構建賣場與眾不同的個性文化風格與理念。
2）促銷類POP。促銷類POP的功能主要在於通過簡潔的信息，有效地刺激顧客的購買衝動，實現成功交易。
（4）按時間長短可分為以下兩類。
1）長期POP廣告。長期POP廣告主要包括招牌POP廣告、企業形象POP廣告等。由於需要保持的時間較長，此類POP設計製作往往較為精美。
2）短期POP廣告。短期POP廣告指使用周期較短，一般在一個月以內的POP廣告類型，如櫃台POP展示卡、展示架及商店的大減價、大甩賣招牌等。此類廣告一般伴隨著商品的促銷而存在，隻要商品一賣完，POP廣告也就無存在的價值了。所以，廣告的周期可能極其短暫，其投資一般都比較低，設計也相對粗糙。
（5）POP廣告所使用的材料多種多樣，就一般常用的材料而言，主要有金屬材料、木料、木材、塑料、紡織麵料、人工仿皮、真皮和各種紙材等。其中金屬材料、真皮等多用於高檔商品的POP廣告；塑料、紡織麵料、人工仿皮等材料多用於中檔商品的POP廣告；普通紙材由於加工方便，成本低，所以在實際的運用中，是大範圍使用的材料。
（6）按照不同製作方式可分為以下兩類。
1）機製POP。通過專業軟件設計，由專業打印設備批量輸出方式製作的POP，稱為機製POP。北京宜家家居采用了一套POP廣告體係，這種POP廣告整齊統一、創意清新，能夠向消費者傳遞豐富的商品信息，極大地促進了銷售。機製POP的應用已經普及，成為超市等零售企業POP廣告的主要製作方式。
2）手繪POP。利用人工手繪的方式製作的POP廣告，此類廣告製作成本低廉，但優秀的手繪POP往往極富創意。
4.3.2 POP製作要點
1.手繪POP的製作
傳統的POP一般都是采用手工繪製，這是最基本的POP製作方式。手繪POP有很多優點，它不需花費太多製作經費，不需精美的印刷加工，隻需少許創意和一些簡單的書寫工具，就可以隨手繪出漂亮的POP廣告。其特點是可以當場製作，迅速完成並提供商品情報，與顧客溝通情感。手繪POP適用於POP廣告總體用量不大的商場、超市、專賣店、服飾店等業態。
但手繪POP的缺點也很明顯，它需要專職美工，人力成本高，書寫效率低，往往不夠工整，版麵不夠規範，製作周期過長，格式難於統一，不適於大批量製作。
手繪POP的製作原則主要有以下4點。
（1）手繪賣場廣告必須使用明亮的顏色。用清楚明了、簡短有力的語句或數字去衝擊顧客的視覺。
（2）訴求點明確、突出，讓顧客一目了然。
（3）要統一協調風格，與整個超市的氣氛協調統一，使顧客有美的享受。
（4）要具有美感，有個性、有創意，層次分明，能多方麵刺激顧客。
2.機製POP
機製POP已經成為超市等零售企業POP的主要製作方式，隨著彩色桌麵輸出設備、耗材的大幅降價、排版係統的桌麵化、數據庫排版技術的逐漸成熟，使得機製POP的應用開始普及。機製POP製作係統的應用軟件主要有POP模板排版軟件、POP批量打印軟件、POP促銷商品數據庫管理係統。硬件包括PC機、大幅麵彩色打印機（A1、A2）或A3、A4幅麵彩色打印機。POP製作係統可以是單機形式，也可以是網絡形式。
機製POP的優勢是規範統一、形式簡潔、表現形式豐富、視覺衝擊力大、輸出效率高、綜合成本低，特別適合店鋪POP用量大、下屬店鋪數量多、經常組織促銷活動的連鎖企業，是今後POP應用的主流。缺點是單張POP成本偏高、親和力差。
機製POP需要專業人員使用專業軟件來操作，但大批量的POP生產，又可以減少過多的美工人員。使用機製POP是未來發展的主要方向。
手繪形式和機製形式的POP目前是並存的，對於連鎖企業來說，大量使用同一規格POP的時候，采用機製POP是不二的選擇；當個別下屬店鋪少量使用POP時，則采用手繪POP更加合適。
使用機製POP，要注意以下問題。
（1）過度使用色彩會使顧客注意力不能集中到促銷商品上來，削弱消費者對POP內容的認知。
（2）過多堆砌文字並不能使顧客更加明白，而隻會使顧客感覺眼花繚亂。
（3）應充分發揮機製POP特點，實現圖文混排，增強表現力。
（4）中國人習慣白紙黑字、言出必行，因此，無論手繪或機製，POP內容一定不要出錯。
4.3.3 POP設置技巧
（1）所有POP的設置都應該在店內專業美工人員指導下進行。由美工人員做出各種裝飾示範，並進行現場指導後，各“商品組”方可按示範要求張貼、懸掛。
（2）POP的設置應以促銷目的為核心。
（3）懸掛POP要整齊、規範、整潔、合理、方便取放及顧客閱讀。不得出現懸掛不平、歪斜的現象。端架頭處的POP紙，最多掛兩張，最多掛兩層。隻有一張時，以左側對齊；有兩張時，一張左側對齊，一張右側對齊。
（4）對特殊區域不易懸掛的POP，報專業美工人員設計後進行。
（5）一般情況下，粘貼POP及其他裝飾物時，一律使用透明膠條，不使用帶色不透明膠條，以免影響效果。
關鍵術語
廣告策劃流程 DM廣告 路牌廣告 櫥窗陳列 車身廣告 POP廣告 商品陳列
職業指導
廣告是連鎖企業樹立品牌、應對競爭的有力武器，廣告有大眾媒介和小眾媒介之分，同學們應當熟悉各類媒介的特點，知道在什麼情況下可以使用哪一種媒介或媒介的組合。另外，網絡廣告的興起也非常值得大家的關注。
同學們不僅可以進入連鎖企業從事相關職業，而且還可以進入廣告業，從事諸如廣告創意、媒介策劃和執行、廣告銷售等工作。
相關鏈接
[1]http：//www.carrefour.com.cn.
[2]http：//www.wal-martchina.com.
複習思考題
1 蘇寧電器和國美電器電視廣告的特點各是什麼？
2 周邊離自己較近的一些超市陳列的特點是什麼？
3 學校周邊一共有多少種賣場類型？它們總共使用了多少種POP促銷方式？每種POP的特點是什麼？
案例分析
家樂福遭遇抵製後的廣告策略
家樂福在北京奧運會前夕的4月，遭遇到許多消費者的集體抵製，抵製的聲潮很大，家樂福該何去何從？雖然家樂福做了很多努力，但是效果均不太好。在眾多的努力當中，有一則廣告頗引人注目。這是家樂福做的一則電視廣告，主題大意是家樂福堅決支持北京奧運會，並表達出了對中國人民的友好感情。
這說明大眾傳媒廣告，可以成為良好的品牌傳播工具和危機公關的工具。
問題：（1）請查找資料，說明家樂福為什麼會遭受抵製。
（2）請為家樂福設計一則報紙廣告和一則網絡廣告，以化解上述危機。
（3）2008年“五一勞動節”家樂福取消了原定的促銷廣告，為什麼？
（4）應當怎樣看待家樂福危機公關中廣告的作用？
實訓項目
商品陳列和手繪POP練習
（1）準備一個櫃台和一個貨架，請同學們拿出自己平時使用的一些商品，做陳列實驗，比一比，看誰擺得更漂亮、更實用。
（2）試著為上述櫃台和貨架做一個手繪的POP，要求突出銷售訴求點。每一名同學請自己介紹自己的POP，並努力說服老師和其他同學采用自己製作的POP。
（3）要求同學在櫃台後按照一個正規營業員的方式站立，其他同學扮演顧客，作一次模擬銷售。
（4）可以要求同學以吆喝的方式叫賣，要求自然大方，主要目的是突破心理障礙。