1.1 促銷的概念與內涵
本章學習目標
知識目標：了解並掌握與促銷、促銷策劃相關的概念，掌握連鎖企業促銷策劃的主要內容，熟悉現代促銷的特點。
能力目標：能夠運用促銷策劃的相關流程初步嚐試做一些促銷策劃類的工作。
素質目標：培養相應的促銷策劃意識，養成一個好的學習促銷策劃知識的習慣。
引導案例
快速發展的中國連鎖企業
2010年中國藥品零售百強榜上，71家藥品零售企業的名稱上含有“連鎖”字樣，在實際運作上，近100%的企業采用連鎖形式。
截至2011年年底，原來僅僅在南京地區營運的蘇果，業務已經拓展至蘇皖鄂魯四省的24個地級市和43個縣級市。新店開發高速增長，僅2011年一年的時間，新開各業態店鋪312家，購並20家，直營店總數達1218家，店鋪總量達到2001家。食品和非食兩大品類采購合計引進新品10000餘個，淘汰單品8000個以上。有兩家門店銷售額突破5億元，62家門店過億元，銷售總額達231億元，利潤4億元。這些數據相對於南京市的旗艦型零售企業“中央”和“新百”而言，則好看了許多，而後者是兩家頗負盛名的上市公司。
而同在南京以家電零售連鎖為主的蘇寧電器，其發展的勢頭比蘇果還要強勁得多。截至2010年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸300多個城市，並進入日本和中國香港，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國民營企業前三強，中國企業500強第50位，入選《福布斯》亞洲企業50強、《福布斯》全球2000大企業，是中國最大的商業企業集團，品牌價值508.31億元。
企業的連鎖經營模式在中國各行業全麵開花，且碩果累累，細究這些企業成功的原因，除了戰略策略正確，執行到位之外，促銷給力也是打敗競爭者的一個非常重要的原因。而促銷的背後必須有優秀的策劃，好的策劃又與創意、流程、可操作性、執行團隊、資金預算、效果評估等密不可分。
1.1.1 促銷的概念
促銷即銷售促進（Sales Promotion，SP），有廣義和狹義之分。廣義的促銷泛指能夠促進銷售的一切活動，通常指廣告、營業推廣、人員推銷、公共關係四種方式。狹義的促銷主要是指短期的顧客購買激勵行為，其意義與營業推廣類似。本書采用的是廣義促銷的概念。總體來說，促銷是企業營銷的一種戰術工具，它有若幹種方式的組合，但又側重於利用價格杠杆對顧客實行利益驅動，以促進短期銷售目標的實現。
可以將促銷定義為：促銷是企業利用各種方法和途徑向顧客傳遞信息，刺激消費欲望，最終達到說服顧客購買目的的行為。
有人認為促銷是一個花錢的生意，是一個成本中心。而實際上，人們更願意將促銷行為看做企業對未來的一種投資，而且在促銷過程中和促銷完成之後，企業通常會得到比以往更加豐厚的利潤和更好的企業形象，會收獲越來越多的忠誠顧客。所以，促銷是利潤中心，是企業最值得投資的一項生意。
促銷的種類多種多樣，從達到目標的角度來看，主要有企業形象促銷和銷售促銷兩種。企業形象促銷主要通過公共關係活動、大眾廣告傳播和良好規範的企業經營來實現；而銷售促銷主要有三種方式：消費者促銷、零售商促銷和交易促銷。因為連鎖企業本身屬於中間零售環節，所以它主要的銷售促銷活動是麵向消費者的。
1.1.2 現代促銷的特點
中國古代就有著極高的促銷智慧。薑子牙在落魄時以賣肉為生，為吸引別人注意，遂以刀敲擊案板，發出聲響，這是我國最早有記錄可查的依靠聲響促銷的案例。宋朝有了許多懸掛廣告，武鬆打虎故事中著名的“三碗不過岡”就是一個旗幟廣告。宋人開始利用包裝做一些促銷活動。“濟南劉家功夫針鋪，認門前白兔兒為記。收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉與販，別有加饒，請記白。”這是我國最早記載的一則印刷廣告，一開始就明確生產商是“濟南劉家功夫針鋪”，中間的一隻白兔圖案則是產品商標。“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用”不僅說明了產品的品質，同時也有質量承諾的意味在裏麵。“客轉與販，別有加饒”則是說客人如果是買來轉賣或販運的，除了原有的針之外，還另外再多給一些針，這是典型的針對中間商的營業推廣手段。“請記白”則在最後再一次呼籲人們一定要記住企業，記住生產商標，記住這個優質的產品，記住所有的優惠條件，一定要再來啊！這是一個提醒式廣告語。
現代促銷的激烈程度前所未有，其特點可以概括如下。
1.現代促銷更強調組合方式，強調策略配合
現代促銷的動態性、流動性、精美程度和對顧客的感召力比以往大大加強，而且更以一種立體式網絡狀的方式體現著自身存在的價值。對顧客來說，公交車身廣告、招牌、旗幟、路牌廣告、DM傳單、賣場POP廣告，隨時左右著每個人的眼神；傳統的廣播、電視、報紙、雜誌等媒體自不必說，天上的氣球、飛機、飛艇、宇宙飛船、火箭等均成了商業廣告的重要載體。虛擬世界的因特網深入影響著人們的生活方式，越來越成為一個最大的尚未被充分挖掘的商業廣告平台。現代促銷已經由實體空間擴展到虛擬空間，因特網和電子商務技術的發展，使得現代促銷真正成為一個多維立體式的網絡結構係統。
根據最新的數據顯示：中國已有網民5.13億人，3.7億人的網購人群、5131億元的交易規模、100%以上的年增長、1400萬個網絡零售商、9200家電子商務服務企業，僅淘寶一家企業，每天的包裹量就達到800萬件。據易觀國際發布的報告顯示，2011年中國移動支付市場發展迅速，全年交易額規模達到742億元，同比2010年增長67.8%。蘇寧易購預計自己到2020年網上銷售額將達到3000億元。以上數據表明，現代促銷已經在很大程度上依賴於網絡虛擬空間。
現代促銷往往是通過多種方式、多種媒體、多種策略的組合達到競爭獲勝的目標。企業想要做得更好，必須綜合利用各種促銷方式才能抓住顧客的眼球，吸引顧客購買，依靠過去長期不變的單一促銷方式贏得長期競爭優勢幾乎是不可能的了。
2.現代促銷更強調精準有效
促銷成敗與否直接決定著企業生存與發展的空間，在市場競爭不太激烈的時代，企業可以是“坐商”，坐在家裏等客上門，生意的好壞完全取決於顧客的意願，處於一種生產觀念和產品觀念營銷的階段。現代社會，商品極大豐富，人們選擇餘地大增，生產產量的增加和市場競爭的加劇，迫使“坐商”變成了“行商”，誰忽視了對顧客的信息溝通，誰就會很快被顧客遺忘。促銷作為企業信息溝通中最重要的模式，在很大程度上決定著企業的生死存亡。
現代促銷建立在大量的市場調研數據的基礎之上，強調投入產出的效率。促銷信息針對目標人群的投放、媒介的選擇、資金預算及收益等等，無一不強調精準有效。
3.現代促銷正在改變人們的生活方式
人們以往對傳統媒介信息的接受往往是被動的，但現代促銷由於有了主題策劃，有了科學的組合工具，有了新的技術手段，使得人們在購物之前越來越依賴於促銷內容對欲望的刺激。人們在購買大件商品之前，往往需要買上一份周五的報紙，因為這一天的報紙廣告特別多，有各大賣場的周末打折信息，花幾毛錢買一份報紙，有時可以節省數千元甚至數萬元。除此之外，人們對日常消費品的購買越來越依賴DM單，許多大型綜合超市，通常每隔兩周定期派發DM單，顧客也可以主動索取。這些DM單印刷精美，可以是單頁，也可以像雜誌一樣做成一本薄的小冊子，人們通過查閱這些促銷快訊手冊以買到稱心如意的商品。
4.現代促銷在注重信息傳遞效率的同時更加注重互動性
過去講究“一招鮮，吃遍天”，一方麵是說隻要產品質量好，就不愁沒有銷路。另一方麵也包含著某種經營方式和促銷方式的獨特性。隨著科技進步，人們通過移動電視、互聯網、電台營銷、會議營銷等方式在將促銷信息傳遞給顧客的同時，就可以從顧客那裏即時得到反饋和訂單，還可以獲得顧客的真實想法，改進產品和銷售模式，提升銷售業績。
5.現代促銷是在創意創新基礎之上的持續更新的活動
連鎖企業受地域性的限製，其利潤主要來自老顧客的購買。促銷的目的一是刺激新顧客的不斷嚐試，二是增加老顧客購買的頻率和購買量。因此，在促銷設計上，一是要使促銷變成一種可持續性的活動，二是促銷的內容和方式要不斷更新，使消費者感覺到有新意，在這一點上，創意創新是促銷成功的一個有效前提。
6.現代促銷日益貫徹顧客價值導向
現代促銷與舊式促銷最大的一點不同是，現代促銷貫徹顧客價值導向理念，它不僅要求顧客價值的最大化，也要求企業成為向顧客傳遞價值最重要的中樞。總之，現代促銷觀念要求向顧客傳遞真正有價值的商品和服務，讓顧客花最小的代價獲得物超所值的商品。
1.1.3 促銷的分類
1.按是否開業促銷和促銷的重大程度分類
（1）開業促銷。連鎖企業的優勢在於規模經濟，所以要不停地開張新的店鋪。開業促銷是新店鋪進入正式運營投入市場競爭的第一仗，因此非同小可，要引起足夠的重視。開業促銷除了要進行詳盡的市場研究和促銷策劃外，還應特別注意細節問題，促銷貨品一定要備齊，促銷人員一定要安排到位，每名促銷人員必須有相應的崗前培訓。因為開業促銷的店鋪經常位於一個新的地方，開業促銷的力度一般非常大，以吸引更多的顧客光顧，營造人氣。可當地實力強大的競爭企業，會視新進入的連鎖企業為嚴重威脅，甚至通過各種各樣的辦法來“封殺”該企業。因此，連鎖企業促銷人員一方麵要以熱情的態度來歡迎新顧客，另一方麵還要嚴防競爭對手搞破壞。一是要看護好企業的水電等基礎設施（因為一旦突然停電，賣場秩序肯定會比較亂，甚至有遭到哄搶的可能）；二是競爭對手可能會派出人員冒充顧客擾亂正常的營業秩序，企業應針對可能發生的此類行為做好應對措施；三是當地最大的企業可能聯合起來向供應商施壓，要求其不向新開店供貨，企業要做好從其他地方緊急調貨的準備，一定要保證貨源的充足，尤其是促銷品的貨源充足；四是要對突發情況有預案，做好應對措施。這些不是危言聳聽，蘇寧電器在杭州開設第一家店時，就遇到供應商斷貨。快開業了，貨架上還空空如也，最終不得不從南京緊急調貨。五星電器在某小城開業之初，由於對當地的同類企業形成強大的威脅，而遭到人為縱火，致使損失慘重。還有一家企業在南京開業當天，一層樓被水淹了，顧客要涉水才能離開。這些結果均與競爭對手的行為有關。由於開業促銷力度較大，能吸引強大的客流，而由於客流量過大造成踩踏事故，在國內和國外都曾經發生過，所以加強對客流的引導至關重要。