奢侈，在中國人的腦海裏一直是個貶義詞，用以形容腐化墮落的生活方式和浪費的行為。那是因為人們的溫飽問題沒有解決，奢侈就是浪費，甚至被視為犯罪。何況，在商品極度匱乏的環境下，吃飽穿暖就是奢侈了，真正的奢侈品遠離人們的現實生活，隻是古代皇帝們留下來的、供博物館展覽的金銀財寶。自然沒有營銷的必要。然而，進入21世紀以後，中國消費水平從量的增加到了質的提高階段，奢侈品需求產生，並以驚人的增長速度造就了一個巨大的奢侈品消費市場，吸引了全球的奢侈品品牌商的眼光，也刺激著無數的投資商躍躍欲試，最終使奢侈品營銷成為一個令人關心的熱門話題。
在係統討論奢侈品營銷之前，我們有必要先討論奢侈品的定義、特征、類型，以及相應的營銷管理邏輯框架。
1.1 奢侈品概述
什麼是奢侈品？奢侈品具有什麼樣的特征？對於奢侈品營銷者來說，是需要弄清楚的重要問題，它會直接影響與其他類產品的營銷差異。有些學者建議，將奢侈品一詞，改為精品，以去掉貶義的色彩，但是那樣的話，可能帶來對奢侈品理解的模糊，因此本書還是沿用“奢侈品”一詞。
1.奢侈品的定義
究竟什麼是奢侈品？目前並沒有一個大家公認的定義。諸多的學術文獻從不同學科的角度給出了不同的解釋，眾說紛紜。
（1）奢侈。關於奢侈“luxury”一詞的來源，有兩種觀點：一種認為是來自拉丁語詞根“Lux”，是“光”的意思，隱含著奢侈應該是發光和可視的，是給別人看的，這符合奢侈品有炫耀性特征的本質。另一種觀點認為，來自於拉丁語的“luxus”，這是一個農業用語，指“多生長出來的東西”，後來指“極強的繁殖力”，延伸含義為浪費、無節製。或許這兩種說法都有道理，因此在歐洲早期的發展曆史中，就將奢侈定義為“一種通過大肆揮霍來顯示典雅精致的生活方式”，內含了“浪費”和“發光”兩種來源。
據此，經濟學家也將奢侈分為兩種：創造性奢侈和非創造性奢侈。創造性奢侈是指通過勞動創造出更優良、更精致的新產品；非創造性奢侈是指對物質的大肆揮霍，如熱鬧的節日慶典，大量燃放的焰火等。前者為新式奢侈，特點是使用智慧和知識來對待和使用各種資源，是節約；後者為舊式奢侈，特點是對珍貴資源的過度利用，是浪費。
但在中文中，並沒有吸納奢侈本身的兩種含義，大多數辭典的解釋都是“浪費、無節製”，“糜爛的生活方式”，或是“揮霍財物，過分享受”。
我們還原“luxury”的本意：奢侈是一種典雅精致的生活方式，它可以通過資源的過度耗費來實現，也可以通過資源的精細使用來實現。本書討論的是後者，即奢侈是通過資源的精細化使用實現的典雅精致的生活方式。
路易威登前首席運營官文森特·巴斯田（Vincent Bastian）先生的說文解字給我們以同樣的啟發，他說：“奢”，是由“大”“者”構成；“侈”，是由“多”“人”構成。這意味著奢侈的人是一個重要的大人，麵對著很多的人，要贏得很多人的尊重，當然也不能過分，否則就是傲慢了。
（2）奢侈品。一種被廣泛認同和引用的定義為：“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為非生活必需品。該含義的另外一種表達是：它是用以描述在各種商品的生產和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方麵。
另外，有學者從奢侈品特征方麵進行定義，認為奢侈品既是價值與品質關係比值最高的產品，又是無形價值與有形價值關係比值最高的產品。也有學者認為，奢侈品必須滿足三個不同的條件：首先是具有濃厚的藝術內涵，其次必須是工匠精心雕琢，最後應該具有國際性。
還有學者在綜合了多種定義的基礎上，提出了如下定義：“奢侈品指的是這樣一些產品和服務，它們稀奇、附加價值高、價格昂貴、象征性符號意義鮮明，有足夠的誘惑力，且具可變性。”補充了附加價值高、象征性符號意義鮮明和具可變性三個特征。
奢侈品不僅是指有形產品，還包括“用於奢侈的服務或活動”或是概括為“用於典雅精致生活的產品、服務或活動。”
奢侈品不同於時尚品。美國社會學家H·布盧默（H。Blumer）認為，時尚是一種“流行的或被接受的風格”、常常“被認為是高等的做法”，以及在某些領域具有比較高等的價值。流行，就意味著被大眾模仿，大眾模仿後成為時尚，同時也標誌著此次時尚的終結或死亡。因此，一種產品、服務或活動，如果成為了時尚的符號，被眾人模仿，就成為了時尚品。而奢侈品，會令人羨慕，大眾對其有模仿的欲望，但是沒有模仿的經濟能力或其他生活條件。用一句話來概括二者的關係，就是奢侈品是少數人享用的時尚品，或稱高級時尚品。由此可見，時尚可以分為兩類：一種按著時尚趨勢運作，立足於既定市場，以保證銷售和大量客戶的需要；另一種不進行大眾預測，而是將藝術化的創新產品直接交給顧客，營造出一個小眾市場，鎖定一個精英客戶群。因此，有人認為：由於時尚品特有的時代性和流行感，比較容易成為奢侈品，是“準奢侈品”的集中地。
奢侈品也不等同於收藏品、藝術品和手工品，或者說收藏品、藝術品和手工品不一定是奢侈品，但是奢侈品應該是收藏品、藝術品和手工品。
（3）奢侈品品牌。奢侈品品牌，是指奢侈品的名稱、術語、標記、符號、設計，或是它們的結合，目的在於容易辨識並與競爭對手的產品和服務相區別。
奢侈品的特征，會導致奢侈品品牌形成一定的特點。這些特點包括：具有富貴的象征、感官的尊貴奢華、突出個性價值、品牌專一性、產生距離感、曆史文化傳承等。這由世界10大服裝奢侈品品牌可見一斑。
奢侈品品牌價值通常會高於相同規模的非奢侈品品牌，這個行業的毛利率和純利率相對較高。2008年12月，國際品牌集團（Interbrand）公司公布了全球奢侈品品牌價值排行榜，法國品牌路易威登的品牌價值高達167億歐元，它在全球前15大奢侈品品牌價值總額中的比重接近30%。路易威登領銜的5個法國品牌在前15大品牌價值總額中占53%，意大利的6個品牌僅占28%。入選的15大奢侈品品牌依次是：路易威登（法國）、古琦（意大利）、香奈兒（法國）、勞力士（Rolex，瑞士）愛馬仕（法國）、卡地亞（Carlier，法國）、蒂芙尼（Tiffang＆Co，美國）、普拉達（意大利）、法拉利（Ferrari，意大利）、寶格麗（Bulgari，意大利）、巴寶莉（Burberry，英國）、迪奧（法國）、百達翡麗（Patek Philippe，瑞士）、傑尼亞（Zegna，意大利）、菲拉格慕（Ferragarno，意大利）。國際品牌集團公司評價的指標包括營業收入、對購買力的影響程度、未來5～10年的市場潛在收入、價格差距、品牌忠誠度、產品管理程序和國際化程度等。
（4）奢侈品行業。奢侈品行業，是指專營或兼營奢侈品業務的公司的聚集，包括奢侈品工業、分銷業和服務業等。奢侈品工業是指從事奢侈品設計和生產，以及銷售的公司的聚集；分銷業是指專營或兼營奢侈品批發和零售業務的公司的聚集；服務業是指從事奢侈品服務業的公司的聚集。
奢侈品行業有著自己鮮明的特征：第一，銷售規模和人員規模很小，但是利潤率較高，2006年豐田三個汽車品牌年銷售額可達2011億美元，酩悅·軒尼詩—路易威登集團的50個品牌僅為187億美元，前者純利率為6.9%，後者為12%；第二，收支平衡點很高，高投入高產出；第三，推出新產品和改變原有風格需要更長的時間，公司可能需要等待3～4年，甚至更長的時間才能賺到錢；第四，延續著一定的手工製作。
隨著奢侈品行業競爭的激烈化和上述特點，奢侈品行業門檻越來越高，經營風險也越來越大，經過一係列的並購重組之後，大多數奢侈品品牌基本被少數幾家公司控製，最大的三家公司分別為酩悅·軒尼詩—路易·威登集團（Moёt Hennessy-Louis Vuitton，簡稱LVMH）、曆峰集團（Richemont）和碧諾春天雷都—古琦集團（Pinault-Printemps Redoute-Gucci，簡稱PPR Gucci）。
2.奢侈品的特征
對於奢侈品的特征，諸多學者給出了不同的描述。盡管大家的觀點不一，卻為我們全麵地認識奢侈品的特征提供了基礎。
（1）已有的歸納。米歇爾·舍瓦利耶（Cmichel Chevalier）和熱拉爾德·馬紮羅夫（Gerald Mazzalovo）提出了奢侈品必須具備的三大要素：豐富的藝術內涵、巧匠的精心雕琢和品牌具有國際性。
斯特凡尼亞·薩維奧羅（Stefania Savioro）認為，奢侈品必須具有與眾不同的內在價值和象征價值，因此非常昂貴。內在價值是有形的，與之相關的是珍稀的原材料和精湛細膩的手工製作；象征價值是無形的，與之相關聯的是品牌所能傳達的社會地位或情感價值。
金—馬克·裏斯奈德（Jean-Marc de Leersnyder）認為，奢侈品隨著時間的流逝價值變得越來越大、表現夢想、具有藝術性和曆史文化淵源。人們在購買奢侈品時，更多的是感性選擇，而不是理性選擇，因此奢侈品廠商應該不是滿足需求，而是創造需求。
張夢霞認為，奢侈品具有六大特征：稀奇、附加價值高、價格昂貴、象征性符號意義鮮明、有足夠的誘惑力，且具可變性。