體例結構
我們仍然沿用《定位地圖》的理論框架，來討論奢侈品的營銷問題。從大的方麵看，在明確了奢侈品的概念後，首先討論找位——奢侈品目標顧客的選擇，接著討論定位——奢侈品定位點的確定，再討論到位——奢侈品的營銷組合、流程再造和資源整合，最後運用《定位地圖》框架，詳細分析了路易威登和百達翡麗兩個著名的奢侈品品牌。本書共分13章，即：
第1章為奢侈品導論，討論了奢侈品的定義、特征、類型和營銷管理框架。
第2章為奢侈品的目標顧客，討論了奢侈品顧客細分、評估細分市場和選擇奢侈品目標顧客。
第3章為奢侈品的市場定位，討論了奢侈品目標顧客細分、奢侈品競爭對手分析和奢侈品的定位點選擇，並提出了品牌定位點的選擇模型。
第4章為奢侈品的產品規劃，討論了奢侈品產品規劃的內容和過程。
第5章為奢侈品的價格規劃，討論了奢侈品的價格構成、依定位進行價格規劃和奢侈品的價格調整。
第6章為奢侈品的渠道規劃，討論了奢侈品渠道的選擇範圍、以定位規劃奢侈品的渠道、奢侈品渠道的係統設計、奢侈品的定製渠道和網絡渠道等。
第7章為奢侈品的店址選擇，討論了奢侈品店鋪適宜的城市、適宜的街區、適宜的購物中心、適宜的百貨商店，以及奢侈品店鋪的場所變遷、選址管理等。
第8章為奢侈品的零售管理，討論了奢侈品的店鋪設計、店鋪商品采購、人員服務等內容。
第9章為奢侈品的溝通規劃，討論了信息溝通的一般過程、依定位進行奢侈品的溝通、奢侈品廣告策略規劃和奢侈品公關策略規劃等。
第10章為奢侈品的流程構建，討論了企業運營的一般業務流程、依定位構建關鍵業務流程，以及相應的案例。
第11章為奢侈品的資源整合，討論了企業運營的重要資源構成和依關鍵流程整合重要資源。
第12章為路易威登的營銷戰略，詳細分析了路易威登品牌的找位、選位和到位的全過程。
第13章為百達翡麗的營銷戰略，詳細分析了百達翡麗品牌的找位、選位和到位的全過程。
閱讀提示
本書是為了幫助教師和學生以及其他讀者，更好地理解和掌握《定位地圖》在奢侈品領域應用的方法。雖然《奢侈品營銷》可以作為營銷定位書籍單獨閱讀，但是我們更希望與《李飛定位研究叢書》中其他書籍配合閱讀。這些書籍包括：
（1）《李飛定位研究叢書》之一《定位地圖》，包括反映鑽石圖定位構建過程、模型使用的理念和方法。具體內容有：引論，討論營銷戰略管理框架和鑽石定位圖的構建；定位的過程，討論找位、選位和到位的方法；規劃的細節，討論依定位進行營銷組合規劃；實施的保障，討論依定位打造關鍵流程和整合重要資源；展望，討論鑽石定位圖的應用。
（2）《李飛定位研究叢書》之二《定位案例》，它包括了應用鑽石圖定位法進行分析的40餘個案例，涉及電子消費、生活消費、時尚奢侈品、零售行業、服務行業、運輸石油、文化傳媒等領域。
（3）《李飛定位研究叢書》之三《定位故事》，它包括了反映鑽石圖定位法理念和方法的180個精彩並令人回味的故事，以定位的過程分為導論、找位、選位、到位和結語五個部分。書中每一個故事都配有有趣的漫畫。
李飛
清華大學經濟管理學院