比利時的“Bru”是一種含有少量蘇打的礦泉水，由於它僅僅是低濃度蘇打水，是在微量濃度和飽和濃度的蘇打水之間采集的，因此沒有個性。但是公司發現這一點之後，及時做出應對之策，提煉了具有“少量的泡泡”的特性，結果一下子銷量狂漲，從1981年的100萬升增加到1996年的4200萬升。“Bru”的“少量的泡泡”這一特性成功與市場上其他的蘇打水實現了區隔。
同樣，在阿根廷，“Villavicencio”是瓶裝水第一品牌，它是一種山泉水，占有市場30%的份額。另外一個山泉水品牌是“ECOdelosAndes”，占有10%的市場份額。“ECO”要想進一步發展，就需要不斷找出區別於“Villavicencio”的方法，從而確定一個消費者偏愛它的理由。在經過研究之後，“ECO”的標簽找到了屬於它的特性。由於裝瓶地點的關係，“Villavicencio”同“ECO”相比有很高濃度的鈉，有趣的是，“ECO”的鈉含量恰好符合美國心髒協會推薦的鈉攝入量。“ECO”的低鈉含量使他們能把自己定位成“低鈉山泉水”。現在，由於這種特性，它成為阿根廷的第一品牌。
當漢堡王（Burger King）試圖效仿麥當勞以“快”為自己特性時，它失敗了。但漢堡王應該怎樣做？用相反的特性嗎？但對於快餐行業來說，以“慢”為特性似乎與行業有些背道而馳。
我們隻要稍加留意，就可以發現，麥當勞有另一個特性，“兒童”。麥當勞的確是孩子們經常喜歡光顧的地方，麥當勞古老的曆史就是對這點最好的證明。但我們何不借著這個特性來分析一下。既然麥當勞以“兒童”為特性，那漢堡王就完全可以把定位確定在年齡稍大一點的人群。
有得必有失，為了讓這個概念發揮作用，漢堡王勢必要放棄“兒童”，把他們讓給麥當勞。但這樣，在人們心裏卻能形成一種印象，認為麥當勞是“小孩子的地方”。當然，即使是小孩子也不願意別人這麼看他。因此，他就可以通過漢堡王來證明他已不是小孩子了。這確實是一個有前景的市場。
中小企業要注重實效廣告
我們都知道，廣告能快速提升中小企業的知名度和影響力，增強競爭優勢。但是，對於資金實力相對較弱的中小企業來說，更應該清晰地認知廣告的作用，清楚自己為什麼以及如何運用廣告。
目前，我國中小企業已經成為社會非常活躍的經濟力量，它們為社會創造著很多價值，在經曆了一些市場競爭後，也紛紛進入廣告運作、品牌建立階段，這麼做是為了讓自己的企業在市場競爭中更有利，更有競爭優勢，從而讓企業快速發展起來。這樣想的思路是沒有錯的，但錯在運作過程。
我們知道，中小企業無論是資金、人力，還是管理都存在著問題，再加上市場競爭激烈，所以在廣告運作、品牌建立方麵，沒有辦法取得良好的效果。但它們又看到了太多的國際品牌有著自己強大的影響力，心有不甘，於是便進入到了自己的虛擬國度，因此忽略了銷售，導致沒有後續資金和生存基礎。
品牌建立是長遠利益，對企業發展當然是有利的。但這樣的利益有個前提，那就是目前企業能夠正常運作。這就像人一樣，人要想有很好的未來，就要先顧好眼前，再看長遠。如果現在生存都有問題了，一切長遠計劃都隻是泡影。企業也一樣，眼前和長遠要兼顧，才能在市場中生存並發展下去。
每一個企業都想建立屬於自己的品牌，這就像我們每個人都想成功一樣，這種想法是可以理解的，但我們要按部就班。在企業創立之初，不要與那些國際品牌相比。要知道，這些所謂的國際品牌也是一點點成長起來的。因此，我們的中小企業要將建立國際品牌作為目標，走好自己的發展之路。
那麼，作為中小企業，應該如何在運用有限的資金來做廣告呢？
中小企業應該在思想意識裏對廣告的投入有個正確的認識：廣告是一種投資。這就像企業開發產品一樣，廣告投入也是企業經營中的一項投資，正確地運用這筆投資，就能夠讓企業得到更加快速、良好的發展，為企業提供源源不斷的發展動力和業務資源。所以，對於廣告投入要用投資的觀點看待，既不要急功近利，也不要不管不問。