商戰同兵戰一樣，攻勢固然重要，但有時各種競爭環境尚未達到出擊的態勢下，隻有先守。商戰中適時的妥協退讓，是為了保留實力，為攻作準備。正所謂“臨淵羨魚，不如退而結網”。為商之道最忌“涸澤而漁，焚林而獵”，為生意預留後路，當退則退，當讓則讓，做長線生意，為未來買單。
法則四十：吃虧讓利，做成大生意
引子
日本有個叫島村的人，不名一文，卻夢想發財，想來想去，想出一個辦法。
他選擇了本錢很少的麻繩生意。他先在麻的產地按5角一條買進麻繩，又照原價5角一條賣給紙袋廠，很快島村的名聲傳去出了，如此傻帽的經銷方式，使得訂單雪片般飛來。
於是，他又采取了第二步行動，他拿著收購麻繩的合同和收據，對買麻繩的客戶說：“到現在為止，我是1分錢也沒賺你們的，但如若長此下去，我隻有破產一條路了。”他的誠實感動了客戶，客戶心甘情願地把價格提高到了5角5分，這仍比別的麻繩商家便宜，銷量仍在上升，然後，他拿著客戶的訂單對供貨商說：“你賣給我的麻繩，我是照原價賣出的。這種賠本生意，我是不能再做了。”廠商一方麵感動，一方麵也著實舍不得失去這個大買主，於是一口答應以後每條繩索以4角5分供應。
島村的生意越做越大，幾年後，他從一個窮光蛋搖身變成了日本的“麻繩大王”。
吃虧是福還是禍？島村的“麻繩”生意例子說明一個道理：
大量銷售才能保證大量的現金流，而大量的銷售的秘訣就是“吃虧讓利”。
吃虧是福，因為人都有趨利本性，你吃點虧，讓別人得利，就能最大限度調動別人的積極性，使你的事業興旺發達。
財富是什麼？財富是資源的長流不息，而商道讓利，能夠搏得日後的盆盈缽滿，因為任何眼前的交易都將成為下一次的籌碼，所以每一次收益也就意味著下一次的付出。此番收益頗豐，那麼待到下回，成本也將水漲船高。同理，眼下獲利收斂那麼一點，下一次的遊戲代價就會跟著減少許多，自我決策的空間也會更多。
有個老板，文化不高，也絕對沒有背景，但生意卻出奇的好，而且曆經多年，長盛不衰。說起來他的招數也很簡單，就是與每個合作者分利的時候，他都隻拿小頭，把大頭讓給對方。如此一來，凡是與他合作過一次的人，都願意與他繼續合作，而且還會介紹一些朋友，再擴大到朋友的朋友，也都成了他的客戶，人人都說他好，因為他隻拿小頭，但所有人的小頭集中起來，就成了最大的大頭，他才是真正的贏家。
但從商活動中，能夠主動吃虧的人實在太少，這並不僅僅因為是人性的弱點，很難拒絕擺在麵前本來就該你拿的那一份，也不僅僅因為大多數生意人不能舍眼前小利而爭取長遠大利。
人常說，無商不奸，說的是商人總是在盤算著別人口袋裏的錢。生意中有句行話：“買的沒有賣的精”，說明商人難鬥。原因是他在“暗處”，你在“明處”，你根本不知道他的進價是多少，也就不知道他加了多少價，說了多少“謊”。你覺得“砍價”夠狠了，他無奈地說“賠錢”賣給你。可到底誰占了誰的便宜呢？隻有他心裏一清二楚。
從商人經商角度上說，商人一般地投點機、取點巧、耍點奸，民眾還是可以諒解的，他也要養家糊口發財致富嘛。但切記不要太過分，太傷害顧客的心。
現代商業的精髓，是商家與顧客形成一種買賣公平的商業合作關係，在這種關係中，顧客要保證商家的利益，而商家也要保證顧客的利益，如果因為一方的原因使另一方的利益受到了損害，交易就無法達成。
溫州印刷業的名人葉茂西曾經說過一句話：“客戶永遠是對的。”這意味著他不僅照顧客戶的利益，也準備著有條件地接受“吃虧”。
有一次，在印刷一批海報時，葉茂西將校樣送交客戶，校樣返還回來後，上麵的錯誤客戶卻沒有校對出來，就那麼付印了，印完了才知道。結果，幾百張海報全部作廢。對於這一過失，按理說葉茂西可以不必管，照樣收錢。因為按照合同條款規定，這種性質的責任與承印方無關。但葉茂西沒這麼辦，本著為客戶排憂解難的精神，他決定無償為客戶重印，並且輕鬆地說：“我們不能讓客戶吃虧，這幾萬元的損失，就當是我們為讓工人熟練技術交的學費吧。”
由於葉茂西不計得失的服務態度，他們即使從印刷品中找出了什麼毛病，也往往是先從自己這方麵找原因，而不是像通常那樣不分青紅皂白地責問承印方。而無論錯在哪裏，隻要可能，葉茂西也從未拒絕過客戶理虧的要求。因此，和葉茂西打交道的客戶，都有一種找到了可信賴的夥伴和朋友的感覺。
隻要是和葉茂西掛上了鉤的客戶，從未對葉茂西提供的印刷製品產生過懷疑，立即就成了“鐵鏈”合作。不但如此，一些知名大企業和跨國公司也成了他的長期客戶，連香港的一些企業也慕名前來，在這裏定製宣傳品。既有固定的客戶網絡，又繼續吸引著新的客戶，所以葉茂西的印刷事業便越幹越大。
由此可見，但凡真正懂得如何做生意的人，都很重視顧客的利益，對顧客負責。所謂顧客就是上帝，如果總讓上帝吃虧，上帝自然不會保佑你。