移動時代與社交媒體融合的策略
新聞觀察
作者：趙璐
傳統媒體的官方微博，作為新一代媒介融合的產物，它的出現是傳統媒體轉型的必由之路還是無奈之舉？傳統媒體和社交媒體的互動與融合能否使傳統媒體煥發新的生機？傳統媒體的數字化轉型之路將如何繼續探索？
即時新聞消費在移動時代拓展
移動互聯網的出現推動新聞消費向即時化和移動化發展，隨著智能手機、平板電腦和車載終端的普及，用戶可以隨時隨地獲取新聞。新傳播格局中變化最為劇烈的，無疑是受眾新聞消費的方式與習慣。人們空閑時，可以不選擇翻閱報紙或雜誌，而是打開智能手機等移動終端設備瀏覽在線新聞，新媒體工具成為人們分享信息、進行社會交往的平台；就視頻領域而言，很多觀眾不再守在電視機前等著電視劇開播，而是選擇通過移動終端上網觀看。
移動互聯網發展越甚，社會化媒體的影響越深。研究表明，人們政治知識的多寡尤其會受到報紙的影響，報紙讀者通常會獲得並且記住更多的政治信息，對不同議題的辨別能力也更強。①人們習慣於從報紙獲取政府和市政新聞，如果報紙萎縮或消失，這些新聞從哪裏獲取，甚至是否報道都將成為問題。事實上，移動終端激發了人們的新聞消費欲望，新聞在人們生活中的地位變得越來越重要、甚至不可或缺。這對傳統媒體來說，是挑戰，更是機遇，因為移動媒體推動了傳統媒體信息傳播途徑多樣化並提高了信息傳播效率。
當前，微博已成為中國網民的主流應用，更值得關注的是微博用戶行為的變化。截至2012年底手機微博用戶達2.02億，即高達65.6%的微博用戶閱讀和發送微博的行為轉移到手機終端上。②在這種背景下，以報紙為代表的依托傳統信息載體的傳媒形態，選擇開通官方微博，無疑是移動時代的轉型策略。
官方微博的即時信息傳播能力，彌補了報紙時效性不強、信息資源有限等不足，把最新動態信息瞬間發布出來，使新聞的生命周期變得相當短暫；官方微博還突破了采訪編輯的傳統形式，豐富了采訪的手段，記者通過手機就能及時對新聞事件進行跟進和報道，與公眾進行互動和溝通，營造一種現場的直播感；而且，當一條新聞以即時發布的形式通過官方微博傳播後，並不是這條新聞生命的終結，報紙隨後可以以深度報道的形式跟進，這樣更多的讀者會關注到新聞的進展，相當於提前打出預告性的導讀。
比如，在去年7月21日北京特大暴雨災害後，《人民日報》官方微博於7月22日淩晨正式開通，和北京市政府默契配合，發布了關於救援動態、第一現場、北京雨夜直擊的即時信息。中央人民廣播電台的《央廣新聞晚高峰》節目，每天在官方微博上進行同步直播，播音員還在播音中穿插微博網友的留言，隨時與網友進行交流。
對接新媒體，挖掘平台價值
對傳統媒體來說，麵對的一個巨大挑戰是：技術媒介未來控製新聞的廣度空前強大。不可否認，傳統媒體和互聯網間的距離越來越大。首先，移動終端平台和社會化媒體爆發性增長所展示出的技術讓傳統媒體疲於應付；其次，少數互聯網巨頭如Google、Facebook、Apple等公司成為人們數字生活中“所有產品”的提供者，包括軟件、係統、瀏覽器、郵箱、社會化媒體等。
傳統媒體的習慣思維是運作內容，但要應對新媒體的競爭，還應強化運作平台的理念與思維，特別是新媒體平台。平台承載內容，但平台的運作者不一定自己生產內容，可以通過一種機製選擇內容、獲取影響。搜索引擎與微博服務商都在努力搭建平台，通過一種機製彙聚內容，使用者免費貢獻內容，而平台獲得了重要影響。③傳統媒體更擅長內容生產而不是技術研發，如果將傳統媒體采集、加工、提供新聞的專業能力和水準移植到對新媒體的運用上，將專業、權威的內容對接新媒體平台上受眾的需求方式，可以有效增強傳統媒體的影響力和競爭力，還能以運作平台的思維重塑自己。
國內各報紙、電視台推出官方微博，在完成對接新媒體的同時，搶占新的平台資源。首先，不同於以往點對麵、一對多的廣播式傳播，官方微博實現的是分享式傳播，受眾可以參與到傳播中並達成多點互動；其次，官方微博不存在地域化障礙，使內容可在更廣闊的平台上被分享，有助於傳統媒體傳播力的提升，且許多官方微博的粉絲數遠超其發行量，微博上的信息能影響到原來未包含的受眾，是對讀者結構的完善；再次，官方微博的關鍵屬性還在於超鏈接文本和多媒體，有利於提供多種信息來源的觀點和背景信息；最後，傳統媒體官方微博具有公信力高、傳播專業化、影響力廣的優勢，無形中拓展了傳統媒體的信息場，將傳播平台延伸。
媒介載體的變化決定了信息的組織和呈現方式的變化，挖掘新媒體的平台價值，也讓一些傳統媒體激發新的活力。比如《新周刊》長期占據新浪微博媒體人氣排行榜前兩位，截至2013年4月15日，其粉絲數已逾630萬。其官方微博是紙質雜誌的延伸，話題切合當下社會實際、生動詼諧，每天向博友道早安、晚安，發布令人深思的雋語，轉發次數動輒數千次。《新周刊》執行總編封新城認為，官方微博對《新周刊》有幾個效應：第一是品牌效應，提升了知名度；第二是與讀者的溝通，有些老讀者本來已經不看《新周刊》了，一看微博又引起了新的興趣；第三是拓展年輕一代的讀者，也許他們不知道《新周刊》曾經的輝煌，現在也對其產生興趣。④這就是新媒體平台的價值。