電子商務平台下食品品牌塑造的支撐體係探究
經營管理
作者：譚穎 楊於 陳念華
【摘要】 隨著互聯網和電子商務的不斷發展，網絡消費在中國消費市場占據很大的比例，食品網購市場迎來了爆發性的增長。本文基於對電子商務平台下食品品牌缺口較大，但品牌塑造空間及潛力巨大的現狀進行分析後，找出電子商務平台下限製食品品牌塑造的瓶頸，並從信用支撐、認知支撐和速度支撐三個方麵重點探討食品品牌塑造的支撐體係，以期為食品電商企業提供有意義的借鑒。
【關鍵詞】 食品品牌 供應鏈響應 食品質量安全溯源
一、電子商務平台下食品品牌現狀分析
隨著互聯網科技的發展，網絡購物憑著方便快捷、商品豐富、性價比高等綜合優勢被廣大消費者熱捧。據統計，2014年第二季度中國網購用戶達3.32億，市場交易規模達7534.2億元，環比增長16.29%，同比增長76.21%，網絡消費已經成為中國消費市場環節中的重要一環，食品網購在這其中也占據了極大的份額，形成包括綜合性電商網站、介入食品業務的電商網站和垂直食品電商網站、生產銷售一體化的網站等四大類，呈現多企業參與、多種模式並存的狀態。雖然食品網購市場因龐大的人群基數已然成為商家的必爭之地，但目前我國的食品電子商務還處在一個萌芽培育期，尚未出現領軍的B2C網站。近兩年，一些大型百貨類B2C平台也開始進入食品代銷，如京東商城、當當網等，但這些平台的食品類目從銷售額和訂單量方麵看，都發展平平。與此同時，食品網上銷售也出現了兩股較強的力量，其一是淘寶等C2C交易平台上出現了一些不錯的食品網店，如雙金冠的糖糖屋、豆家鋪子等，還有全國多家報社在淘寶開設的一報一店的特產網店。其二，在細分食品領域裏出現了一些品牌B2C，如21cake，發展勢頭迅猛。審視食品網上零售市場，可以發現利用高檔產品和特色產品進行深入挖掘和包裝的食品品牌缺口很大。而眾所周知，特色食品受地域影響較大，渠道不通，消費者通常很難買到，通過網絡則可以突破地域限製，所以傳統食品企業以特色產品為主營，借助網絡渠道打造產品品牌的市場機會是很大的。
二、電子商務環境下食品品牌塑造的瓶頸分析
1、供應鏈相應速度過慢
對於任何企業而言，供應鏈的響應速度都直接影響著企業的生存和發展，傳統的供應鏈模式已經完全不能滿足電子商務的發展，在電子商務平台下，用戶獲得產品還增加了一個物流等待環節，也就是說，在消費者購買產品後並不能馬上就獲得產品。就休閑食品而言，消費者的消費習慣是直接在超市、便利店購買，而不是在B2C網站上。城市裏大街小巷布滿了密密麻麻的超市、便利店，消費者上下班購買休閑食品很方便，價格也不貴。很難想象一個很想吃零食的顧客，會回家坐在電腦前，上網去買幾袋零食，然後等一兩天快遞送上門再吃的，鑒於傳統的消費習慣與電商消費習慣不同，所以傳統的消費習慣在很大程度上會影響B2C發展。與此同時，很多食品電商企業依舊采用傳統的“供應商——加工廠——零售商——用戶”供應鏈模式，這種低效率的供應鏈模式直接導致客戶的滿意度降低，企業供應鏈響應速度跟不上電子商務的發展速度和消費者日益增長的服務需求，對於食品品牌的塑造是一個直接的不利因素。
2、食品物流安全信任基礎薄弱
基於全國冷鏈物流基礎設施建設不全以及食品的易腐易損的特殊性，食品的消費群體，例如生鮮食品、乳製品的消費人群在考慮網購時會將食品物流安全放在僅次於食品質量安全的第二位考慮因素。對一個普通消費者來講，在接到自己的訂單食品的時候，食品的美觀性完整性會給他帶來直接的感官和心理衝擊，從而直接影響到他對此次網購的滿意度。經調查統計，絕大多數網購用戶對食品尤其是對生鮮食品的物流安全是十分擔憂的，整個食品的網購市場的物流安全信任基礎是比較薄弱的。
3、品牌推廣費用高昂
在超市、便利店銷售，能夠利用超市現成的客流量，即使是開專賣店，也會選擇客流地段較好的地方。在選址科學合理的條件下，實體店通過適當的促銷方式就有可能達到銷售目標。B2C與傳統推廣模式不同，如果想在短期內實現銷售，那就要投入很高的費用，通過網絡廣告、口碑營銷、微博營銷、微信營銷、網絡促銷等手段，打造一個網絡銷售的渠道品牌，這樣才能吸引自己的目標顧客進入網站瀏覽，訂購。否則，網站點擊率上不去，銷售量自然不容樂觀。而剛剛創辦的購物網站，廣告效果是比較難盡如人意的。門戶網站、關鍵字廣告、搜索引擎排名優化等都會不斷吞噬企業的大量廣告費，品牌推廣費用過於高昂，在一定程度上會增加品牌塑造的難度。