１９８１年，當施溫公司設在芝加哥的主要工廠的工人舉行罷工時，公司采取了也許是最愚蠢的行動。管理當局不是與工人談判解決問題，而是關閉了工廠，將工程師和設備遷往中國台灣地區的巨人公司自行車工廠。作為與巨人公司合夥關係的一部分，施溫公司將所有的一切，包括技術、工程、生產能力都交給了巨人公司，這正是巨人公司要成為占統治地位的自行車製造商所求之不得的。作為交換條件，施溫公司進口和在美國市場上以施溫商標經銷巨人公司製造的自行車。正如一家美國競爭者所言：“施溫將特許權盛在銀盤上奉送給巨人公司。”
到１９８４年，巨人公司每年交付給施溫公司７０萬輛自行車，以施溫商標銷售，占施溫公司年銷售額的７０％。幾年後，巨人公司利用從施溫公司那裏獲得的知識，在美國市場上建立了他們自己的商標。
到１９９２年，巨人公司和中國大陸的自行車廠商，已經在世界市場上占據了統治地位。巨人公司銷售的每１０輛自行車中，有７輛是以自己的商標出售的，而施溫公司怎麼樣了？當它的市場份額在１９９２年１０月跌落到５％時，公司開始申請破產。
思考題：
１．更有效的長期計劃會怎樣挽救施溫公司？
２．解釋施溫公司的計劃在１９６５年、１９７５年和１９８５年應當是什麼樣的？
２-１１菲利普·莫裏斯公司經營戰略的改變
在２０世紀５０年代，當醫生們把香煙與癌症聯係在一起時，煙草公司就立即意識到，如果它們自己要正常地生存下去，就必須采用新的戰略。由於消費者和廣告限製構成的威脅對企業影響十分強大，因而不能忽視，於是絕大多數著名的煙草製造商就開始尋求進行多種經營、進入新的市場領域的方法。
菲利普·莫裏斯公司是規模最大、獲利最豐的煙草公司之一，它的主要產品——萬寶路牌香煙風靡世界，它的強大財力，足可使它購買其他企業。
１９５９年，菲利普·莫裏斯公司用１．３億美元收購了米勒啤酒公司（ＭｉｌｌｅｒＢｒｅｗｉｎｇＣｏｍｐａｎｙ），米勒公司的經曆是開發市場最為成功的例子之一。先前，啤酒行業都采用保守和陳舊的方法來開發市場，菲利普·莫裏斯公司采用了與之不同的新方法，並附之以龐大的市場開發預算。它對原先米勒公司的產品結構進行了改造，淘汰了老式產品，而主要生產低度的高級啤酒和高度的低級啤酒，並加強廣告宣傳。結果，米勒牌啤酒獲得巨大成功，在美國銷售量僅次於巴德韋塞牌啤酒。接著，以米勒牌啤酒為基礎，又生產出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這樣就使菲利普公司的銷售量和利潤都大幅上升。
１９７８年，菲利普公司又購買了七喜飲料公司，並把原來含咖啡因的飲料改為無咖啡因飲料，隨後又發展了一種無咖啡因的可樂飲料，並在廣告上大量宣傳這兩種飲料，使其銷售量飛速上升。
菲利普公司在最近又購買了國際第四大煙業公司——羅思曼斯，從而使菲利普公司成為全方位的國際公司，使它不但能保持原產品線和市場，而且把萬寶路牌香煙推向國際市場。
思考題：
１．試說明菲利普公司的總戰略、經營戰略和職能戰略。
２．分析案例中描述的各種產品的市場地位。
３．是什麼環境因素促使這家公司轉向了多種經營戰略？
２-１２奇異公司的零基經費預算和彈性利潤預算
奇異公司是一家小規模的主要經營某單一品種家用電器產品的企業，近幾年麵臨激烈的市場競爭形勢，出現了銷售收入反複無常和費用開支不斷上升的局麵。為加強對企業生產經營活動的控製，公司高層管理者作出了一項決定，從下一財務年度開始推行新的預算編製方法。你是該公司的計劃主任，全麵負責企業的生產經營計劃編製工作。
一、零基經費預算
奇異公司采用零基預算法編製預算期２００７年度的銷售及管理費預算如下：
首先，企業銷售及管理部門根據預算期利潤目標及銷售目標等，經討論、研究後，確定出２００７年所需發生的費用項目及開支數額為：
１．保險費３０００
２．廣告費５０００