隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足於商品的物質性功能，而越來越重視消費過程的精神享受和審美快感。在注意力經濟時代，品牌的重要內涵就是創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對消費者的審美需求，為消費者創造難忘的消費體驗。
二、品牌的審美風格
風格指的是一種富有特色的品質或形式、一種表達方式，有著較固定的思想和藝術特征的表現形式。根據藝術曆史家邁爾·夏皮羅的觀點，風格是“某個個人或群體的藝術作品的經久不變的形式，有時則是持久不變的要素和表現”。
風格由基本要素組成，顏色、形狀、線條、模式是視覺風格的主要要素，音量、音高和節拍是聽覺風格的一些要素，購買和消費是多重感官的體驗。聲音和氣味、背景音樂和聲音、香味和味道、材料和質地，所有這些都能影響顧客，使他們決定是否走進一家百貨商店、食品店或者時裝店。“什麼時候消費者的感官會受到某種濃縮意義的強烈衝擊，並且會一下子把這種意義同你的品牌等同起來？你的品牌如何打動人？靠的是產品、經驗、外表、味道還是氣味？品牌給人留下的第一印象是什麼？最後的印象又是什麼？”
品牌的審美風格傳達著品牌核心價值和品牌個性，它影響著消費者對品牌的感知。“在組織中，風格發揮著許多重要的作用。它們幫助消費者建立品牌意識，產生認知和情感上的聯想；幫助他們區分產品和服務；幫助他們對產品和服務進行分類；幫助他們確定產品係列中產品差異的子類。對於社會而言，風格能美化我們的環境，區分出遊樂場所，減輕壓力，促進社交。利用美學進行設別管理的首要任務之一，就是要將組織及其品牌與某種風格聯係起來”。“但是，多數營銷美學仍然集中在視覺要素和風格上”。
品牌審美風格的形成來自消費者對品牌感知的聯覺，所謂聯覺是用一種感覺來激發來自另一種感覺。法國大雕塑家羅丹曾說過，他欣賞米洛島的維納斯雕像時，仿佛感到了她的體溫。“聯覺能夠將感覺、形狀、氣味和材料這些基本要素，組合成能體現公司或品牌美學風格的‘屬性體係’。盡管識別是由我們前麵所討論的多種基本要素構成的，但最終的結果是整體認知”。認知的整體特性是心理學中格式塔活動的核心原則。格式塔心理學家相信，整體（或者格式塔）大於部分的總和。
三、品牌個性
品牌個性是企業通過產品個性、設計、傳播等元素對品牌的差異化和風格的獨特性的追求，是企業文化特殊性的表現。品牌個性給品牌一個生命與靈魂，能讓消費者輕易地將本品牌與競爭品牌區別開來。它能給消費者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺。“從戰略上看，品牌個性作為核心或延伸識別的一部分，可以用作有意義的差異化的基礎，特別是在產品屬性差異較小的情況下”。品牌個性是一個品牌必須始終保持獨特的風格，否則，品牌會很快被競爭對手所同化，從而失去競爭力。因為隻有充分的品牌個性，才能形成區別於競爭對手的差異化。“通過突出品牌個性，來區別於競爭對手的品牌。品牌個性是一個相對的東西，通過分析品牌個性，把握自己企業的品牌與競爭對手品牌各自的強項和弱項，這有利於發現差異化的源泉，有利於確定在市場中的定位。”
在當今人們消費的形態中，消費者對產品的精神需求越來越強烈，這種精神需求往往又是以個性化、差異化和風格化訴求為表現特征的。“品牌個性是文化含意的組成部分。消費者通過產品和品牌，尋找與他們相同或希望成為其中一員的人，產生共鳴的文化意義——換言之，它們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會自我”。有多種感覺和情感與品牌個性相連，正如有許多感覺和情感與一個人相連一樣。一些品牌顯示了野心勃勃、富於進取心，而另一些品牌則富於熱心和同情心。駕駛淩誌時更高貴、飲用百事時更年輕，使用香奈爾香水時更精致。使用某個品牌可能會幫助產生某些感覺和情感。
因此，個性化品牌能夠充分地滿足消費者的精神性和個性化的消費需求。企業在品牌建設中必須進行準確的品牌定位，找準消費者精神性和個性化需求的切入點，挖掘品牌資源，培養消費者的品牌忠誠度。與此同時，戴維·阿克提醒我們“擁有個性的品牌需要考慮強化其個性，並使其成為品牌識別中的優勢。沒有個性的品牌如同靜止的戰略要塞，非常容易受到攻擊”。
（作者單位：浙江傳媒學院文化創意學院）