案例：Dupont的失誤給我們的啟示
Dupont是一家有著200多年曆史，擁有豐富的全球性製造、營銷經驗和最佳安全紀錄的著名跨國公司。但正是這家有著非凡經曆的跨國公司，2004年卻在中國遭受了一場嚴重的產品安全危機。
實際上，Dupont並不直接生產麵向客戶的終端產品，而是為其他企業提供工業品原材料。但是為了更好地推廣其旗下的產品，Dupont還是推出了許多著名的工業品品牌，這些品牌在客戶心目中也都具有強大的品牌地位，其中既有著名的“萊卡”，也有“特富龍”。
作為Dupont旗下直接麵對客戶的商標之一，“特富龍”產品曾經在一段時間內幾乎成為Dupont的代名詞。Dupont的客戶、供應商以及客戶，大部分人都會將兩者聯係到一起。連Dupont的員工都開玩笑說，是“特富龍”讓Dupont這家默默賺錢的百年老店在中國聲名大噪。
“特富龍”是美國Dupont研發的一種不粘塗層的商標。據說由於“特富龍”不粘塗層具有獨特優異的耐熱、耐低溫、自潤滑性及化學穩定性等性能，被稱為“拒腐蝕、永不粘的‘特富龍’”，因此被廣泛應用於製造不粘鍋。
但是2004年夏天，一場來自各個方麵的危機風暴席卷了這個品牌，也讓其遭遇到了前所未有的危機。
事情發生在2004年7月8日，這一天美國環境保護署發布消息稱，Dupont自1981年6月至2001年3月間，從未通報“特富龍”製造過程中的主要成分全氟辛酸銨可能對人體有害，已經違反了毒物管製法。而據美國3M公司的研究，大量接觸全氟辛酸銨可能導致老鼠罹癌或影響其生殖功能。國外媒體紛紛報道說：“美國環境保護署正準備對Dupont開出約3億美元的巨額罰款。”
2004年7月9日，新浪財經率先在國內披露了美國環境保護署7月8日對美國Dupont提起的行政指控。7月11日，中央電視台報道了“特富龍”事件，接著有更多媒體對此事進行了報道。到了7月12日，事件急劇升級，一些媒體在報道此事時已將矛頭直指不粘鍋，稱“美國環境保護署發現不粘鍋可能存在危害”。7月13日，《北京青年報》報道說，“Dupont‘特富龍’可能給人體健康帶來危害”這一消息引起了國家質檢總局的高度關注，國家質檢總局已組織有關專家進行論證。
隨後，國內眾多媒體跟進報道，Dupont“特富龍”事件的負麵影響開始在全國擴散，Dupont“特富龍”不粘鍋的銷售額急劇下降，國內兩大零售巨頭百佳和家樂福開始撤櫃。而在隨後進行的網友調查中，約有60%參與調查的網友稱不會繼續信賴和使用Dupont的產品。至此，Dupont進入緊急危機公關狀態。
Dupont“特富龍”事件被國內部分媒體曝光後，Dupont（中國）公共關係部門就迅速給“特富龍”事件的所有撰稿記者發表了一項正式聲明，否認任何有關全氟辛酸銨有害人體健康或環境的說法，並表示將在30天內提出答辯狀，否認美國環境保護署的指責。
2004年7月15日，Dupont在中國香港召開緊急會議，商討“特富龍”事件的應對之策。當天，Dupont（中國）常務副總經理任亞芬、Dupont（中國）氟應用產品部技術經理王文莉做客新浪嘉賓聊天室，就“特富龍”事件進行了事實舉證，並與客戶進行感情溝通。任亞芬反複強調“特富龍”安全無害，表示這本來是美國環境保護署與Dupont之間對行政報告程序有爭議，並不是產品本身安全性的問題，但在中國卻演變成了與家庭生活、人身健康息息相關的一個炊具的爭議。
2004年7月18日，“‘特富龍’俱樂部自在下午茶”活動在上海舉行，Dupont（中國）代表徐軍接受了記者采訪。他表示，目前Dupont正在等待相關部門的檢測結果，希望以此來證明自己的“清白”，由於Dupont堅信“特富龍”產品對人體不會構成傷害，所以Dupont“完全沒有必要考慮研發、生產類似的不粘鍋代用品”。
2004年7月19日，Dupont（中國）北京分公司公共事務部經理徐暘在接受記者電話采訪時表示，媒體對Dupont不粘鍋的報道與事實有偏差，主要是技術和概念上出現了偏差。
當天，美國Dupont總裁賀利得接受了《人民日報》駐美國記者的獨家采訪。賀利得向外界宣稱：“我們可以拿整個Dupont公司的名譽做擔保，Dupont不粘鍋絕對安全。”這篇專訪被多家報紙和網站轉載。
在這幾天同媒體的接觸過程中，Dupont一邊堅持強調Dupont產品“無毒”，一邊向所有關注“特富龍”事件的媒體傳遞了這樣一個消息：Dupont將在北京召開媒體見麵會。基於前期準備工作到位，7月20日下午，在Dupont（中國）舉行的記者見麵會上，全國有150多家媒體的記者來到現場。而Dupont則派出了強大陣容，包括Dupont（中國）總裁查布朗以及全球策略總監、營運總監、技術工程師等在內的Dupont高層管理人員出席了見麵會。在記者見麵會上，Dupont反複以數據、事實說明塗有“特富龍”不粘塗層的炊具不含全氟辛酸銨，試圖消除公眾對“特富龍”安全性的疑慮。
但這一危機還是對Dupont造成了傷害。從7月初開始，Dupont“特富龍”事件就像流感病毒一樣，從美國傳到中國，從Dupont迅速蔓延至不粘鍋生產鏈的下遊企業。據了解，“特富龍”事件發生後的第一個月，不粘鍋在中國市場上的銷量就下降了35%，之後更是下降了90%以上，主要生產企業庫存積壓產品的金額超過1億元人民幣。據蘇泊爾公司稱，“特富龍”事件發生後，其產品在國內的銷量直線下跌，下滑了77.3%，到當年的11月份，蘇泊爾公司的不粘鍋產品積壓金額近2000萬元，這一事件對蘇泊爾的股票上市也帶來了強大衝擊，股票跌破發行價。
此次“特富龍”事件產生的影響無疑是巨大的。事後許多業內分析人士關注的都是Dupont在此次危機公關中的表現，卻沒有注意到“特富龍”獨特的一麵。實際上，“特富龍”與“萊卡”一樣，都是不直接麵向終端客戶的，而是作為一種消費品的原料“依附”於產品。在此次危機出現之前，許多品牌的產品都是以“特富龍”為原料，並以此為榮，這使得Dupont在推廣其產品時取得了事半功倍的效果。
但通過這一案例人們也發現，一旦發生危機，由於其品牌自身的知名度大，其傳播的速度也就格外快，從而會對品牌產生極大的破壞作用，並由此牽連產業鏈上的相關企業一起受到傷害。
那麼是不是說Dupont作為工業品原料的製造商就不該使用“特富龍”這樣一個品牌呢？
營銷專家認為，不應該因噎廢食。工業品品牌化在其推廣過程中會發揮巨大的作用，可以有力地強化企業的形象。但既然自己的工業品是一個品牌，那麼就要像對待所有品牌一樣，一定要盡全力精心維護，甚至建立起比消費品品牌更為健全的危機防範機製，避免危機“一發而不可收”。
在此次危機事件中，Dupont有一件事情做得非常成功，那就是在危機發生後，能夠與下遊廠商積極溝通，共同公關。由於這些廠商與媒體和政府或多或少都有各自的人脈關係，極大地減少了公關難度，使得Dupont能夠比較容易地消除這一危機事件所帶來的負麵影響。
由此看來，與合作夥伴建立牢固的合作關係是何等重要！