在沙漠裏麵，一頭小象和一頭大象在跋涉。在一個沙丘前，小象向上衝去卻在快到頂時滑了下來。此時，大象跟上來用強有力的鼻子和身軀，把小象托了上去。在大象的帶領下，小象隨著大象穿越了沙漠。
象還是老的大，霸主的地位是不會變更的。廣告的寓意，對於剛看過蘋果公司“1984篇”廣告的觀眾來說，那是最明顯不過的了。
隨著計算機市場從賣方市場逐漸轉為買方市場，同時硬件價格隨市場的成熟與科技進步而下降，網絡科技又日益成熟起來，市場對PC機的需求在不斷上升。競爭對手又推出了新的產品，競爭對手的技術力量正在逐漸地增強，逐步分割了IBM的市場份額。
而與此同時，“藍色巨人”IBM的“內戰”也開始了，當上升的銷售額再也不能掩蓋IBM的虧損和日益縮小的市場份額時，“藍色巨人”IBM在一夜間從榮耀之頂摔到了地上。
4.軟件與硬件的衝突
1995年，為了調整業務框架，發展新的領域，IBM軟件集團成立。由於軟件的研發費用龐大，而用戶沒有為軟件付費的習慣，軟件隻有被當作附送品才能賣出去，公司經濟回轉陷入僵局。一直以硬件為主要業務的IBM公司的內部矛盾由此激發。軟件的市場開拓不了，公司內部的改革與守舊勢力也進入了激戰的階段。
5.國外市場發展的受挫
企業在合作、並購的過程中，難免會有碰撞、摩擦。而企業在並購後的管理，以及如何把並購入企業的資源最優化地植入IBM的母體都是一個難題。同時軟件在國外市場的發展也是一籌莫展、困難重重。
一代IT行業的“藍色巨人”的內部矛盾嚴重激化，如何才能起死回生、扭轉乾坤呢？
三、拯救“藍色巨人”
在IBM深深陷入危機時，競爭者的實力卻在不斷增強，幾乎所有的大型PC產品廠家都把矛頭對準了這個“沒落的巨人”，以攻擊IBM來凸顯自己的實力。Dell公司在當時推出以“Not So Fast，IBM”為標題的攻擊性比較廣告，Compaq公司則推出了“Announcing Our Annual Kick IBM and Compaq in the Rear End Sale”比較廣告，並將IBM設定為了廣告策略的敵手，製訂了一個針對IBM的進攻計劃，以強化其市場推廣運動。IBM陷入了腹背受敵、四麵楚歌的困境。
這時的IBM才醒悟過來，開始了一場拯救“藍色巨人”的品牌重塑之路。
1.力挽品牌形象
在進行了市場調查之後，IBM認識到品牌形象再塑的重要性。而廣告宣傳成為了IBM重塑形象的一條重要途徑。IBM努力推出一係列新廣告，以使其一度輝煌的形象不至於受到嚴重的損害。在廣告中，IBM一改以往的傲慢，從自身找原因與缺點，從而得到了客戶的認同。強調了IBM所能為用戶提供的服務種類以及IBM全球作業的能力和經驗。通過一係列的廣告，IBM主動對危機作出了反應和解釋，得到了公眾的支持和理解。
2.IBM就是服務
之前IBM的服務是其品牌的一個亮點，IBM決定將客戶重新擺在最重要的位置上，全麵提出了提供為客戶解決問題的全方位的計算機係統解決方案的新服務理念，實現了“顧客至上”的IBM回歸，而IBM就是服務的口號，讓客戶看到IBM不僅提供的是技術產品，還有服務產品。
3.全球化的IBM
為了促進IBM在全球的發展，IBM開始了以“四海一家親”為主題的係列廣告宣傳，廣告可以給客戶最直接、最感官的感受。而“四海一家親”的親切主題，傳達了IBM全球化的親民理念。讓客戶感覺到IBM像家一樣的親切，而不是如“藍色巨人”一般的霸道，成功地贏得了全球客戶的信賴。
4.公司內部結構重整
軟件市場是有無限潛力的，而公司內形成的以硬件為主的結構，對於軟件市場的開拓，對於企業未來的發展來說都是一個障礙。IBM決定讓軟件在總部中的地位先得到鞏固，然後在不同的地區進行市場開拓。IBM把公司按行業和業務線的分類，進行分割，並以此進行人員的安排、分配，IBM管理結構也進行了新一輪的調整，以配合軟件業務的發展。