4.政治法律因素。旅遊目的地的政治穩定性是激發旅遊選擇意願、促使旅遊需求不斷增加的重要因素。而不穩定的政治環境，往往使旅遊者承擔更大的安全風險，造成旅遊者的心理壓力而使旅遊需求下降。在國際旅遊市場上，旅遊目的地國家的政治穩定不僅影響本國的旅遊需求，有時還會波及周圍國家及整個旅遊圈的旅遊需求變化。因此，旅遊目的地國家政局穩定是吸引更多旅遊需求的前提條件。此外，旅遊目的地國家有關的法律、法規及執行情況，也會對旅遊需求產生直接和間接的影響。
5.旅遊資源因素。旅遊資源既是一個國家或地區的自然風貌和社會發展的象征，體現著該國家或地區自然、社會、曆史、文化及民族的特色；也是激發旅遊客源地旅遊者消費意願的重要因素。一方麵，隨著人們對資源認識和利用逐步向深度及廣度發展，各種各樣的旅遊資源正被認識和發掘，並刺激人們新旅遊需求的產生；另一方麵，旅遊目的地各種旅遊資源能否轉化為經濟優勢，創造出新的產業機會，還取決於其吸引規模化客源並獲得市場競爭優勢的能力。可見，旅遊資源與旅遊需求二者是相輔相成的關係：良好的旅遊資源有助於刺激旅遊需求的產生；而隻有足量的旅遊需求做支撐，旅遊資源的開發才具有經濟意義，旅遊目的地的旅遊業發展也才具有堅實的市場基礎。
6.除了上述客觀因素的影響之外，旅遊目的地對客源市場的促銷程度構成了影響旅遊需求的主觀因素，其結果也會左右旅遊需求的規模和走向。由於旅遊者在購買旅遊產品之前無法“試用產品”，在旅遊者製定決策之前，必然要從不同渠道獲取信息以支持其所做的決策。因此，成功地促銷可以影響旅遊需求。不過，在構成目的地促銷的要素中，真正起主導作用的不是旅遊目的地的供應商，而是旅遊目的地統一的營銷組織。由於旅遊供應商受利益和資源局限，無法單獨向旅遊者提供可以確證的信息，隻有在旅遊目的地組織的統籌安排之下，通過提供協調一致和有競爭力的市場信息，才能對旅遊需求產生有利於自身的積極影響。
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國際組織對中國未來需求特征的展望
根據世界銀行和亞洲周刊的預測和展望，中國未來消費需求特征將表現為：
1.人口增長速度放慢（年均增長率低於1%）；
2.城市化水平提高；
3.收入大幅增加；
4.私人汽車擁有量增多；
5.休閑時間延長——帶薪假期；
6.消費模式發生變化，朝著韓國、中國香港地區、日本和新加坡目前的消費模式轉變；
7.對傳統文化產生濃厚興趣，把文化景點與自然景點結合起來；
8.對參與式度假活動和回歸自然型度假活動興趣提高。
資料來源：世界銀行：《2020年的中國》，載《亞洲周刊》，1999年11月17日。
（三）旅遊市場需求指標體係
要實現從定量角度係統反映旅遊需求能力的目標，可以借助於旅遊需求指標體係的分析方法。按照旅遊目的地營銷的一般要求，反映旅遊市場需求水平的主要指標可以劃分為接待量指標、時間指標、旅遊消費支出指標和出遊水平指標共四類。
1.旅遊接待量指標。旅遊接待量指標是用來反映旅遊目的地在一定時期內接待本區域以外旅遊者的數量情況，一般用旅遊者人數指標或旅遊人次數來衡量。
旅遊人數是衡量旅遊目的地接待水平的基本單位。該指標既能夠反映旅遊目的地現有旅遊產品吸引市場需求的能力，同時也可用來代表該區域旅遊業的發達程度。一般情況下，旅遊目的地旅遊業發達程度與該地區的旅遊人數成正比例關係。
旅遊營銷人員在使用旅遊人次數指標時應注意兩點：第一，旅遊人次數所表達的隻是一定時期旅遊者的到訪次數，而不是實際接待旅遊者的人數。對旅遊目的地營銷來說，接待旅遊人數指標更有實際意義。第二，要注意各國旅遊人數統計指標之間存在著差異性。盡管世界各國目前已普遍采用了世界旅遊組織1991年渥太華會議的旅遊統計建議，但各國對旅遊人次數的統計依據仍有兩點明顯的不同。一是統計方法，我國是通過抽樣調查的方法獲得國內旅遊者總人數，但有的國家通過對住宿設施的登記獲得該指標，兩者的數據規範性可能有明顯的不同；二是統計尺度，世界各國對於旅遊者尤其是國內旅遊者的認定標準有很大的差異性，許多國家隻統計過夜旅遊者或純休閑娛樂目的的旅遊者，而我們的旅遊者統計口徑則寬泛得多，由此也會帶來旅遊者接待規模的差異。因此，在使用旅遊接待量指標時要注意核對其具體統計依據，以使該指標真正具有可比性。
2.旅遊者停留時間指標。旅遊者停留時間指標是從時間角度衡量旅遊者使用目的地旅遊設施和服務的程度，同時也能反映旅遊者對目的地的需求水平。主要包括兩個指標：
（1）旅遊人天數。旅遊人天數又稱旅遊者停留天數，是旅遊者人次數與人均停留天數的乘積，反映旅遊者在該目的地的實際停留時間。
（2）旅遊者人均停留天數。指在一定時期內旅遊者停留天數與旅遊者人數之比。它從平均數角度反映了旅遊需求的現實特征，同時也能揭示目的地對旅遊者的吸引強度。
3.旅遊者消費指標。旅遊消費指標是以價值形態衡量旅遊需求的數量狀態，主要包括旅遊消費總額、旅遊者人均消費額和旅遊者消費率等三個指標。
（1）旅遊消費總額。指一定時期內旅遊者在旅遊目的地的全部貨幣支付，包括旅遊者旅遊過程中的各種花費，如住宿費、餐飲費、交通費、娛樂費和旅遊購物的支出等。這一指標具有重要的經濟意義，既能反映旅遊目的地的貨幣收入水平，也能表示出旅遊目的地對特定旅遊市場的吸引能力。在旅遊人次既定的情況下，旅遊者消費總額越高，該旅遊目的地的旅遊業發達水平也越高。
（2）旅遊者人均消費額。是指在一定時期內旅遊者消費總額與旅遊人數之比。一般情況下，度假旅遊者的人均消費額會高於觀光旅遊者，而一些專項旅遊產品（如探險、健身等）的人均消費額又高於度假旅遊者，因此，在同等情況下，人們更提倡發展高人均消費額的旅遊項目，以提高旅遊產業的附加價值。
（3）旅遊消費率。是指在一定時間內一個國家或地區的出國旅遊消費總額與該國家或地區國民旅遊消費總額的比率。該指標能反映一個國家或地區居民出國旅遊需求的強度，也能表明該區域旅遊市場的基本格局。
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向西方營銷中國城市
2000年，美國2690萬出境遊客中，隻有3%赴中國旅遊。每1%的美國人口中，隻有0.03個人去中國旅遊，與加拿大每1%的人口中有0.07個人去中國旅遊相比，少了一半。所有境外赴中國旅遊者的人均花費僅551美元，而美國旅遊者的人均花費為1300美元，所以，吸引和增加西方旅遊人數，尤其是美國旅遊者人數，將顯著提高中國旅遊總收入。
資料來源：米爾頓·科特勒：《向西方營銷中國城市》，曹虎、Ed張譯，載《成功營銷》，2003年10月16日。
4.出遊水平指標。如果從旅遊客源地角度衡量旅遊需求能力情況，常用的旅遊需求指標包括旅遊出遊率和旅遊重遊率兩類。
（1）旅遊出遊率。旅遊出遊率又包含淨出遊率和總出遊率兩種。
①總出遊率。總出遊率指標是指一定時期內，某地區出境旅遊的人次數與該地區總人口的比率。該指標能反映該地區旅遊需求的強度，可以作為旅遊目的地選擇目標客源市場的依據。
②淨出遊率。淨出遊率是指一定時期內，某地區出境旅遊人數與該地區總人口的比率。該指標能反映該市場旅遊產品的需求特點，也可以作為旅遊目的地選擇目標客源市場的重要依據。
（2）旅遊重遊率。旅遊重遊率也稱為旅遊頻率，是指一個國家或地區出國（或出境）旅遊人次數與該區域出國（或出境）旅遊人數之比。該指標能反映旅遊市場的需求密度和開發潛力，也是旅遊營銷的重要依據。
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旅遊發達國家國內市場與國際市場的需求比例
按照世界旅遊組織所做的統計分析，一個旅遊目的地國家旅遊市場客源結構的一般規律是：國內旅遊人數相當於國際旅遊者的10倍，國內旅遊者的總花費相當於國際旅遊者的7倍。
（四）旅遊需求的時空消費規律特征
與其他產品需求相比，跨越時空消費是旅遊產品需求的突出特點，也是旅遊營銷活動的主要切入點。旅遊營銷人員要善於使用數量特征分析旅遊市場需求隨時間和空間變化的內在規律，以便及時發現並準確選擇專屬於自己的旅遊客源市場。
1.旅遊需求的時間分布集中性。旅遊需求一個顯著的特點是需求數量會隨時間變化而出現較大的波動，這種波動可以通過季節性強度係數和高峰係數指標衡量。
（1）季節性（時間）強度指數。旅遊需求的時間分布集中性一般是由旅遊的季節性特征所引起的，可以用季節性（時間）強度指數及來定量分析。
（2）高峰指數。旅遊需求隨時間的變化規律還可以用高峰指數來衡量。高峰指數可以度量遊客某一時期相對於其他時期利用旅遊設施或遊覽某旅遊地的趨勢。高峰指數的數值不僅取決於高峰程度，而且還依賴於遊客總量和所選定的時段。因此，該指數的主要目的是用於對不同旅遊目的地進行比較或用於考察某一設施隨時間變化而出現的高峰趨勢。
當遊客量在所有時期都相同時，Pn等於0；當遊客集中於某些時期時，Pn值會增大。因此，n的值，即用於與最繁忙時期比較的那一時期，在很大程度上是選擇的結果；選擇依據主要依靠現有資料、營銷人員的研究目的和研究經驗。
2.旅遊需求的空間分布集中性規律。旅遊需求的空間分布結構主要指旅遊者的地理來源和強度，其集中性可以用地理集中指數來定量分析，遊客來源越少越集中，則客源地越多越分散。對於一個旅遊目的地而言，客源地越分散，旅遊經營越趨穩定；如果客源地過於集中，極易受到客源地（國）社會、經濟、政治等變化的衝擊，會給目的地旅遊業造成一定的不確定性。
四、世界旅遊市場格局與發展趨勢
在分析了旅遊市場的基本特征和分析方法之後，我們再把視野轉移到對旅遊市場的實證研究當中，從實證角度分析當今世界旅遊業發展的基本態勢和未來趨勢。
（一）世界旅遊市場的基本格局
1.區域格局。世界範圍旅遊業的大規模持續發展起始於20世紀50年代（即二次世界大戰之後）。1950年，全世界國際遊客接待量為2500萬人次，國際旅遊總收入（含國際交通）為1億美元；到1995年，遊客接待人次已經上升到56540萬人次，年均增長率為7.1%，國際旅遊總收入上升為4060億美元，年均增長率為12.4%。據世界旅遊組織統計，2002年全球的國際旅遊人次已經突破70000億，達到了71460萬人次。
從國際旅遊市場的客流結構看，全球國際遊客曾經長期集中在經濟發達的歐美地區流動，歐洲和北美地區的國家一直是世界上最主要的旅遊客源地與旅遊目的地。自20世紀80年代以來，世界經濟結構逐步趨向多元化發展格局。隨著世界經濟重心逐步向亞太地區轉移，以及全球旅遊業市場不斷發展完善，國際旅遊市場的整體格局發生了改變。歐洲和北美市場的增速已經逐步放緩，導致兩地的國際市場份額出現持續下滑；而同期東亞太地區旅遊業在新興經濟的帶動下，以大大超出世界平均增幅的速度發展，成為全球旅遊業新的增長點。
據世界旅遊組織公布的數字，2002年在WTO劃分的全球六個市場區域中，東亞太市場的份額已經超過美洲，成為第二大區域市場。
2.國別格局。根據世界旅遊組織統計，1950年全球前15位的旅遊目的地國家全部集中在歐洲和北美地區，它們接待了全球國際遊客流量的97%；其中美國、加拿大、意大利、法國和瑞士5國就占到全球接待總量的71%。近50年來，伴隨著世界經濟整體發展和人類生活方式從重視物質消費向重視精神和休閑生活的轉變，越來越多的國家重視發展旅遊業，導致國際旅遊者市場選擇的機會越來越豐富，客源流向呈現相對分散的局麵。前15位旅遊目的地的國別組成出現明顯變化，吸引的客源比重也逐漸下降，1970年為75%，1990年為68%，2000年已經下降到62%。2000年，中國（內地地區）和中國香港地區均已躋身15強行列。
再看世界前5位旅遊目的地國家的排名情況。按照接待國際遊客人數計算，2001年全球前5大旅遊目的地國家依次是法國、西班牙、美國、意大利和中國；全球旅遊收入前5名的目的地國家則依次是美國、西班牙、法國、意大利和中國。中國已經進入世界上最主要的旅遊目的地國家序列。
（二）世界旅遊組織對2020年世界旅遊市場的展望
為加深讀者對世界旅遊市場走向的進一步了解，作者綜述了世界旅遊組織對2020年世界旅遊業發展形勢的基本判斷。通過對各種影響因素的係統分析，世界旅遊組織得出了全球旅遊業和對2020年世界主要市場格局的論斷。這些觀點對我國旅遊營銷工作有著非常重要的指導意義。
1.影響世界旅遊業的主要因素分析。世界旅遊組織認為，1995～2020年期間影響世界旅遊業的主要因素包括：
（1）經濟因素。
①全球經濟保持適度的增長水平；
②亞洲經濟的增長要高於全球經濟平均增長速度；
③新的經濟大國的崛起，如中國、印度、巴西、印度尼西亞和俄羅斯等；
④富裕和貧窮國家的距離進一步拉大；
⑤貨幣的兌換更加方便。
（2）科學技術因素。主要是信息技術與交通技術的發展。
（3）政治因素。國際旅遊的障礙拆除與交通和其他方麵更加自由化。
（4）人口因素。主要表現為人口的老齡化、發達國家勞動力增加使
南北移民增加以及傳統的西方式家庭的瓦解。
（5）全球一體化。全球經濟和市場的發展，使各國間經濟交往增加，各國的管製放鬆，全球經濟更趨於一體化。
（6）地方化。
①發展中國家現代化與地方文化的衝突；
②一些道德、宗教和社會團體要求得到社會公認並取得自己相應的權利。
（7）社會與環境意識。一方麵是公眾對社會文化和環境保護意識的加強；另一方麵是新聞媒體對一些主要的環境問題，如水資源減少等問題的大肆渲染報道。
（8）生存和工作環境。發達國家和發展中國家，特別是發展中國家城市的擁擠。
（9）從服務性經濟向經曆性經濟的轉變。服務性行業的重心向能夠提供消費者直接參與的獨特經曆轉變。
（10）市場營銷。運用最新的科學技術標示自己，並向各個細分市場進行促銷。
2.2020年世界旅遊市場格局。根據世界旅遊組織在《1996年年度報告》中做出的預測，到2020年，全球國際旅遊人數將達到16億人次，國際旅遊收入將達到20000億美元。中國將成為世界最大的旅遊目的地國家，也將成為世界第4大旅遊客源國。