發完紅包廣而告之，然後呢？
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作者：勞拉·裏斯
全民搶紅包的熱情被點燃之後，企業如果不表示一下，似乎就Out了，而從硬廣投放變成給用戶派發紅包，這樣的廣告形式會奏效嗎？
2015年除夕夜，一邊看春晚，一邊拚命搖手機搶企業紅包，成為許多中國人迎接羊年春節的一種新方式。讓我們再來回顧一下有關紅包的幾組數據：
2015年從除夕到大年初五（共6天），微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日收發總數為10.1億次；
微信“搖一搖”功能在春晚受到熱捧後，初一當天，有7500萬用戶通過“搖一搖”領取了3.78億張商家優惠禮券，價值30億元；
2015年從除夕到大年初三（共4天），全國共有1億多用戶使用了支付寶紅包，紅包的平均金額為59元，僅除夕當天，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包遊戲；
……
值得注意的是，2015年的“紅包大戰”比2014年熱鬧了許多，微信公眾號、服務號都可以向粉絲派發現金紅包，支付寶、微信、手機QQ也都引入商家參與紅包大戰——“商家冠名現金紅包+商家優惠券”，在阿裏、騰訊兩大派係累計發放的40多億元紅包中，有35億元卡券紅包來自商家。甚至春節過後，百度還在PC端通過抽紅包贈送代金券的方式，為糯米、百度外賣、去哪兒等百度係電商獲取新用戶和移動導流。
從2014年1月開始流行以來，微信紅包這一互聯網產品迅速受到追捧，大大影響著企業各類產品的營銷設計和傳播方式。
對於參加紅包大戰的商家而言，派發紅包會對顧客心智產生影響嗎？
派發紅包這種新的營銷手段無疑會影響一些顧客，但不一定會影響所有的顧客，這取決於品牌的定位和這些品牌相應的市場份額。
一方麵，一個新品牌，如果它的市場占比很小，隻要沒有犧牲贏利，或許能利用紅包戰略取得優勢。另一方麵，一個已經建立起來的既有品牌，如果市場份額很大，就會發現它們通過紅包派發的優惠券最終都到了目前的顧客手中，這些顧客其實早已是這些品牌的購買者，因此他們就會使用優惠券以折扣價格買到這些品牌。
通常來說，一個公司所占的市場份額越大，它就越不可能從折扣銷售中獲取利潤，這裏當然包括紅包折扣。
商家通過紅包把廣告直接抵達受眾，形式上是把給廣告渠道的總費用分拆成給每一位具體受眾的補貼，如何評價這種廣告投放方式？
從理論上說，這是非常有效的方式。企業可以針對每個具體的目標群體來傳達不同的廣告信息，但這並不會奏效。
要建立一個品牌，企業需要持續傳達一個信息，就是我們所說的定位。如果企業針對每個目標群體傳播不同的信息，就會讓潛在顧客感到困惑。