第5節 打好“傾聽”這張牌
能說會道、溝通力強是做銷售人員必須具備的素質。但要作為一名合格的銷售人員，還需要適時地閉嘴，全球知名的成功學家戴爾·卡耐基就說：“在生意場上，做一名好聽眾遠比自己誇誇其談有用得多。如果你對客戶的話感興趣，並且有急切想聽下去的願望，那麼訂單通常會不請自到。”
銷售人員閉上嘴的目的在於騰出時間與空間來讓客戶表達，銷售人員更應該做的是成為一個專注的聆聽者。
美國著名銷售大師約翰·阿瑟曾這樣總結：“在銷售過程中，銷售人員不應隻是自己滔滔不絕地介紹自己的公司或產品，而是應注意聆聽，聆聽客戶對產品的需求是什麼，讓客戶幫助你改變你的產品。”
發言是一種表達，聆聽是一種美德。具有美德的銷售人員，又怎麼會被客戶拒絕呢？銷售過程中，傾聽的作用非常大。銷售人員與客戶溝通的過程其實是一個雙向、互動的過程：對銷售人員而言，他們需要通過陳述來向客戶傳遞相關信息，以達到說服客戶的目的，同時也需要通過提問和傾聽來接收來自客戶的信息，如果不能從客戶那裏獲得必要的信息，那麼銷售人員的整個推銷活動就不會順暢。從客戶一方來說，他們既需要在銷售人員的介紹中獲得產品或服務的相關信息，也需要借助銷售人員的勸說堅定購買信心。同時，他們也需要通過一定的陳述來表達自己的需求和意見，甚至有時候，他們還希望銷售人員能傾聽他們遇到的難題等。
可見，在整個銷售過程中，客戶並不隻是扮演一個被動地接受勸說和聆聽介紹的角色，他們也要表達自己的意見和要求，也需要得到銷售人員的傾聽。管理學專家湯姆·彼得斯和南希·奧斯汀在他們合著的《追求完美》一書中，對有效傾聽作出了很重要的評價。他們認為，有效的傾聽至少可以使銷售人員直接從客戶口中獲得重要的信息，而不必通過其他方式曲折地去了解信息，這樣就可以盡可能地避免了事實在傳遞過程中被扭曲的風險。兩位管理學專家還認為，有效的傾聽還可以使被傾聽者產生被關注、被尊重的感覺，因此他們會更積極地投入到整個溝通過程中去。
對於銷售人員來說，有效傾聽在實際溝通過程中起到的作用有如下幾點：
第一，獲得客戶的相關信息。就像湯姆·彼得斯和南希·奧斯汀提到的一樣，有效的傾聽可以使銷售人員直接從客戶口中獲得相關信息。我們都知道，在信息傳遞的過程中，或多或少會有部分信息損耗和失真，經曆的環節越多，傳遞的渠道越複雜，信息的損耗和失真度就越大。因此，傳遞的過程中經曆的環節越少，信息傳遞的渠道越直接，人們獲得的信息也就越充分、越準確。
第二，體現對客戶的尊重和關心。當銷售人員在認真傾聽客戶談話時，客戶有機會暢所欲言地表達自己的意見和要求，這除了可以滿足他們表達內心想法的需求，也可以讓他們在傾訴和被傾聽中獲得關愛和自信。通過有效的傾聽，銷售人員還可以向客戶傳達一種自己十分重視他們的需求，並且正在努力滿足他們的需求的信息。
第三，創造和尋找成交時機。傾聽並不意味著銷售人員隻要坐在那裏單純地聽就行，銷售人員的傾聽是為了促成交易。也就是說，銷售人員要為了銷售成功而傾聽，而不是為了傾聽而傾聽。在傾聽的過程中，銷售人員要根據客戶傳達出的相關信息判斷客戶的真正需求和關注的重點問題，然後針對這些需求和問題適時地給客戶提供解決的辦法，從而令客戶感到滿足，最終實現銷售的目的。如果銷售人員對客戶提出的相關信息置之不理或者理解得不夠到位，那麼這種傾聽就算不上是有效的傾聽，自然也不可能利用聽到的信息抓住成交的最佳時機。
第6節 說服客戶的四個方法
常有銷售人員感慨地說：“現在的客戶很不好擺平，費盡口舌地給他們介紹產品，到最後他們依然無動於衷。”於是一些人就會鄙視客戶沒眼光，憤憤不平地發泄自己的不滿，甚至詆毀客戶。
如果作為銷售人員的你也有這樣的抱怨，那麼，首先要申明的一點就是：客戶不是用來擺平的，而是要用心交往以達到銷售目的的。交易的完成是銷售人員與客戶的雙贏的過程，如果一個銷售人員沒有擺正這個關係的話，過分地強調產品和利益的交往，那就有違銷售工作的初衷。
我們不妨試想一下：客戶為什麼要選擇你的產品而不是其他廠家的產品呢？除了產品本身的利潤和安全性外，有一個很重要的因素就是你給客戶傳遞的信息和價值是否與眾不同。所以，我們要做的就是說服客戶，實現最終的合作。下麵，教你四招說服客戶的好方法：
第一招，對比法。所謂對比法，指的是通過將自己的產品與同類產品的有效比較，使自己的產品在產品的使用效果、產品的價格等方麵產生較為明顯的優勢，而讓客戶主動選擇你的產品。
例如，你是一個銷售頭孢抗生素的中小企業的銷售人員，在向經銷商進行產品銷售時，經銷商常會設置一些陷阱讓你往裏跳。他們可能會針對你的產品說“悅康的，或者威奇達比你的產品更有價格優勢，並且返利服務比你的好”之類的話。這個時候，有經驗的銷售人員會很快識破並化解這樣的陷阱；而經驗不足的銷售人員就往往不知道該如何應對，最終失去合作的機會。
其實，這並不是什麼棘手的問題，失敗的核心因素是我們不夠專業，不了解同類產品和廠家的具體情況。如果我們是一名專業的抗生素產品銷售人員，就會很清楚頭孢抗生素的高端廠家如上海先鋒、中檔強勢企業如魯抗、悅康、哈藥、輔仁等，中低檔的威奇達等產品的規格、價格、政策等情況；並且會提前將本企業的產品優勢和對方的劣勢能進行一個清晰的對比，從而輕鬆地說服客戶。
所以，一名好的銷售人員首先要是一個專業的產品顧問和專家。在全麵係統地掌握了自己產品的優缺點，並了解行業動態以及同類產品的相關信息之後，才能輕鬆從容地打消客戶的疑慮，擺脫客戶設置的陷阱，提高溝通的成功率。
第二招，舉例法。在銷售過程中，還會經常遇到客戶懷疑成交後是否可以將市場操作好的問題。這時如果采用舉例法，用他身邊的、可以感受很清楚的例子來說明，就能使這種問題得到很好的解決，打消客戶的懷疑和搖擺不定，迅速作出對你有利的決定。這種方法在銷售過程中運用得很廣泛，但需要提醒的一點就是，所舉的例子一定要真實、可對比。如果你要麵對的是一個小客戶，你卻總是舉一些如何幫助大客戶成交的例證，那就不會得到客戶的認同。而在所舉例子的空間和地域的選擇上，最好選擇距離客戶不遠且真實的例子，讓客戶產生較為強烈的認同感，如此才有助於合作。否則，忽視了這些問題，反而會讓客戶覺得自己被欺騙了，從而引起客戶的反感，最終失去繼續溝通的機會。
第三招，避實就虛法。避實就虛在兵法上說，就是避開敵人重兵防守的區域，轉而在敵人防守薄弱的環節實施攻擊，從而為最後的勝利奠定堅實的基礎。對於我們銷售人員同客戶的溝通也同樣適用。不過，這種方法需要根據客戶對所表述產品的興趣程度而作出選擇。如果客戶對你所講的產品表示了濃厚的興趣，那就可以通過專業的知識和靈活的溝通技巧促使訂單達成；如果客戶因為自身原因或者對你推薦的某一個或一類產品不感興趣，那就應該立刻停止關於該產品話題的溝通，轉而與客戶聊他比較感興趣的話題。必要時立即停止溝通，以後再找合適的機會說，以免讓客戶產生逆反心理，將你所有的產品都否決。
這個方法的效果與銷售人員對客戶信息的臨場把握情況以及談話過程中對客戶心理的把握程度關係密切。銷售人員除了要察言觀色，還要具備較好的溝通表達能力。這需要平時多加練習才會有所成效。
第四招，圍魏救趙法。“圍魏救趙”是孫子兵法三十六計之一。此招用在應對客戶方麵，主要指的是通過與客戶周圍的人員營造良好的關係，來間接影響客戶本身，從而達到與客戶成交的目的。簡單地說，就是當我們無法直接與客戶溝通達成交易的時候，隻要認定客戶適合本產品，完全可以多花心思在與客戶直接相關的家人或者朋友身上，依靠這些與客戶具有很近關係的人的說服力，最終說服客戶與我們合作。
在客戶周圍的人員的選擇上，我們建議先把客戶的家人放在首位，因為他們是影響客戶的最直接因素。當然，我們不能停留在隻依靠這些方法來得到客戶的信任而取得不錯的銷售成就，關鍵的還是所銷售的產品要滿足客戶的需求，否則一切都是沒有意義的。
客戶不需要我們處處遷就，我們也不可以對客戶不擇手段。要認識到，客戶是我們長久合作的源泉，隻有建立在平等互利的基礎上，銷售才有意義。