壟斷競爭(1 / 3)

壟斷競爭

完全競爭和純粹壟斷模型代表價格決定形式的兩個極端。在完全競爭模型中,我們假定存在許許多多生產同質產品而對價格毫無影響的廠商,他們是價格的接受者。在純粹壟斷模型中,我們假定廠商是某種商品的唯一銷售者,他們是價格的製定者。這樣一來,市場情況似乎陷入了這兩個極端的境地(寡頭壟斷則如前所述)。雖然許多廠商對價格有某些控製,但畢竟不是麵對完全需求彈性曲線。他們並非是真正的寡頭壟斷者或純粹壟斷者。30年代,經濟學家力圖尋找一種介於完全競爭和純粹壟斷兩者之間的模型。因此,正是抱著這一熱望,經濟學界才接受了那些既有完全競爭又有純粹壟斷性質的模型,這就是由哈佛的愛德華·張伯侖和劍橋的瓊·羅賓遜提出的壟斷競爭模型。張伯侖所著的《壟斷競爭理論》和羅賓遜所著的《不完全競爭經濟學》兩書均出版於1933年。我們所概述的理論主要來自張伯侖的著作。他的著作論述了壟斷競爭產業的某些主要特征。我們把這些特征概述如下。

產品差異

也許壟斷競爭市場最重要的特征是產品差異。這些產品雖然相似,但不完全相同。如前所述,在完全競爭市場上,產品是同質的,而在壟斷市場上隻存在單一的產品,如果我們把同質產品也看作是廠商出賣的同質產品,那麼就會出現這樣一種情況,產品的所有單個製造商對於那些與其他類似產品隻有細微差異的某種產品擁有絕對的壟斷權。這樣的產品差異我們可以舉出許許多多的例子,如:香煙、牙膏、肥皂等等。產品差異看來確實表示了美國大多數(如果不是全部的話)市場的特性。我們確實不存在隻買一種特定型號的電視機、隻買一種特定型號的服裝,或隻買一種特定型號的汽車這種唯一的選擇。許多類似但有差異的產品在各類產品中通常都可以買到。

實際上,壟斷競爭隻是這種差別的一種情形,這種差別有時也被稱為“生產差異”。每個廠商都必須確定一個適當的品種,每個廠商都必須確定各自產品的適當的質量標準。產品差別隻能在市場結構中而不能在壟斷競爭中發現,並且是一個應當運用我們的模型來解釋的因素。

一些經濟學家喜歡把“真實的”產品差異和“人為的”產品差異兩者區別開采。真實的產品差別指自然特性的差異,比如像兩種不同牌號的洗衣劑,它們的實際化學性能有差異。人為的產品差異指產品內容和相同但包裝材料、商標名稱以及廣告費用不同。當然,上述各種產品差異隻代表產品差異中的很小一部分。例如,廠商也能根據地點的不同和為產品銷售所提供的服務的不同而把他們的產品區別開來。

這裏所要特別指出的是在壟斷競爭市場上,每個單個生產者對某種有差異的產品的生產和銷售實際上擁有絕對的壟斷,盡管可以買到許多近似這種產品的代用品。

無論產品差異的原因是什麼,基本事實是,消費者認為,在任何一類產品中,單個產品上間存在著相當大的差異。此外,消費者寧願買某些價格更高的產品而不願買另一些產品,認為那些價格反映了產品明顯的質量差異。假如消費者多付15美分來購買半加侖的克洛羅克斯(Clorox)牌的超亞氯酸鹽溶液漂白劑而不買其他商標的超亞氯酸鹽溶液漂白劑,那麼事實上這兩種漂白劑的化學性能是否完全相同就是無關緊要的了。從理論上來說,它們是不同的產品。

產品差異原因概述

我們現在了解到,產品差別包括購買者對類似產品的不同態度。因此,產品差別的原因包括了引起購買者對競爭中的商品喜歡一種而不喜歡另一種的各種原因。產品差異的原因可以簡要地概括如下:

1.質量或設計方麵的差異

2.消費者對要購買的物品的基本性能和質量不了解(例如,不是經常被購買的和設計複雜的耐用品)引起的差異。

3.由銷售者推銷行為,特別是廣告和服務所引起的牌號、商標或公司名稱的差異。

4.同類商品銷售者地理位置的差異。

關於產品差異,我們將在第9章中進行更詳細的討論。現在讓我們來看推銷和廣告,雖然它們也將在第9章中得到更詳細的討論。

增加成本的需求——廣告和推銷壟斷競爭不同於完全競爭,因為在完全競爭中根本不需要推銷。在完全競爭市場中,單個廠商用不著做廣告。結果,假如廠商能按市價賣出它想要賣出的所有產品,那麼就不能刺激他們花錢做廣告,因為利潤是在產業中的“所有”廠商之間進行分配的。但對壟斷競爭者來說,情況就不同了。既然壟斷競爭者隻有一部分壟斷權,廣告就可能導致增加贏利。要做多少廣告?隻要有利可圖就一直做下去。直到出現這樣一種情況為止,多花一美元的廣告費帶來的邊際收入等於一美元的邊際成本。

通常認為,做廣告者的目的是使得需求曲線對於他或她的產品更無彈性,這是對廣告目的的一種錯誤估計。

看圖7.1,我們畫了兩條需求曲線DD和D’D’。用垂直線軸表示需求價格彈性,那麼,顯而易見,在A點處D’D’比DD更有彈性。這必然意味著廠商要使廣告引起的需求曲線圍繞著A點從D’D’到彈性更小的DD波動嗎?這取決於使利潤最大的產出率。在產出率大於Q1時,在需求曲線D’D’上銷售額更高,因為任何假定比Q1大得多的數量與由廠商在彈性較低需求曲線DD上出售的同樣數量相比,在D’D’上能夠賣更高的價格。

做廣告的目的是把需求曲線向右移。做廣告的壟斷競爭者總是希望需求曲線向右移而不是向左移,不管前者的彈性是大是小。

在最嚴格的壟斷競爭模型中,一個壟斷競爭者做廣告並不會招致其他競爭者的報複行為。那就是說,做廣告並不是用來對付其他廠商對特定市場的侵入的。盡管如此,在壟斷競爭產業中所有的廠商都為自己的產品做廣告還是很尋常的。在這種意義上,我們有時也把這種廣告叫做“競爭性”或“保護性”的廣告。盡管它對“增加”銷售量毫無影響,但對保持他們已有的銷售量以防止其他廠商搶走生意來說則是必要的。競爭性廣告與介紹性廣告有時是明顯不同的,介紹性廣告實際上是提供消費者決定實哪種產品時有用的信息。競爭性廣告和介紹性廣告兩者的區別是很模糊的,還沒有找到一種切實有效的方法來辨明它們之間的區別。

牌名廣告

大約在50年前,斯托金(Stocking)說過:“做廣告最基本的經濟作用是刺激或控製消費。”我們也必須了解,廣告的確也幫助購買者認識產品的用途和產品的某些特性。這樣的廣告明顯地對個人和社會都有利。有些評論家認為牌名廣告具有某些(不是全部)真實性,牌名廣告試圖使購買者確信:特定銷售者的產品較之於競爭者的產品性能更穩定,質量更優良。毫不奇怪,大部分牌名廣告,質量與名稱是一致的,質量與價格高低也是一致的。

廣告帶來了一個問題:一個公司的推銷活動與另一個公司的推銷活動可能互相抵消。消費者的購買力是有限的。假如所有漂白劑都是相同的,那麼宣傳不同牌號的廣告並不能對所有的消費者起作用。然而,假如廣告似乎是有效的,那麼,就會刺激所有的單個廠商去做廣告。我們已把這種廣告稱為競爭性廣告或保護性廣告。假如其他廠商做廣告。那個不做廣告的廠商就會發現他的需求曲線向裏移。因此,它必須做廣告以抵消其他廠商做廣告的作用。然而,所有的廠商都做廣告,可能會提高市場對所有廠商產品的需求,因此也提高了單個廠商的需求曲線。

產品群

在本章中,我們不再假定產業是由生產同質商品的廠商所聯合組成的。當我們用產業概念來討論有差異的產品時,再用同質假定就行不通了。因為我們可把每個廠商都看成是生產不同產品的,這樣它本身就是一個產業。張伯侖試圖通過把生產類以產品的廠商歸並在一起來解決這個問題。這些類似的產品被稱為產品群。可以列舉出的產品群有早點、汽車、衛生紙和肥皂。背離同質假定雖然帶來某些理論上的問題,但可以減少某些經驗上的問題。(關於產品與產業一致的問題,見第4章及其附錄。)產品群的定義比同質的定義可能更符合政府關於S.I.C(標準行業分類)的定義。因此關於產品群的試驗方案對處於壟斷競爭中的廠商可能相對容易一些。

壟斷競爭廠商的需求曲線

壟斷競爭廠商認為自己多少有一些壟斷勢力。因此,它認為自己的需求曲線並不是水平的,即正好等於產品現行市價。

我們能夠分析處在壟斷競爭產業(產品群)中的單個廠商的最佳行為,假定每個廠商麵對的是等比例需求曲線。實際上這是張伯侖關於麵對單個壟斷競爭者的需求曲線的定義。“事實上,這條曲線將是產品總類需求曲線中的一小部分,將是同樣有彈性的曲線”假如有50個賣者,那麼單個賣者的需求曲線將在每一種價格上都表示需求總量的1/50。那麼,我們就必然要假定所有廠商的規模都是相同的。我們還將進一步假定所有廠商的成本都是相同的。

看圖7.2。在這裏,我們畫了一條比例需求曲線dpdp,它代表當所有的廠商賣同樣的價格時對某一特定廠商的需求量。換句話說,它是由在每一種價格水平上市場對50個規模相同的廠商的總需求量的1/50所構成的。一般來說,假如有n個規模相同的廠商,那麼,這條比例需求曲線就是由在每一種價格水平上的市場總需求量的1/n構成的。

讓我們從價格P1出發。每個廠商因此在每單位時期賣出d1個單位產量。然而,根據張伯侖的假設,單個廠商行動時,似乎所有其他廠商仍把價格保持在P1處。這樣,根據張伯侖的假設,單個廠商在價格為P1時所麵對的一個廠商需求曲線就是dfdf。很明顯,這個廠商的需求曲線在價格P1處更有彈性。在所有的價格處它都比等比例需求曲線dpdp更有彈性。因為在這個模型中單個廠商認為,其他廠商對它的價格變化不作出反應。所以,假如單個廠商降低它的價格來占據更大的市場那麼,它發現它能夠搶走其他保持更高價格的廠商的生意。假如這是在完全競爭的情況下(的確我們也能以這種方式分析完全競爭),那麼dfdf在價格P1處就呈完全水平狀態。然而,現在的情況不是完全競爭,因此,dfdf有一條處處低於它的邊際收入曲線。這個邊際收入曲線被稱為mrf。再說一遍,如果單個壟斷競爭者改變它的價格而其他所有廠商的價格不變,那麼,它就會發現它得到的需求曲線是dfdf。

在上述假設中,P1不是某一單個壟斷競爭廠商的銷售價格。這個廠商將增加產量直到邊際收入等於邊際成本或到產量q2處為止。它發現,他能在價格P2處賣出這個數量。

然而,對於該產業來說,當價格在P2處時q2是不可能達到的。圖7.2隻適合某一特定的廠商。當所有的廠商一起行動,都試圖增加各自的產量時,就不能沿著單個的需求曲線dfdf移動。它們必須沿著它們各自的等比例需求曲線dpdp移動。這樣,dfdf沿著dpdp滑動直至達到短期均衡為止。價格P2和數量q2組合之點並未達到均衡。每個廠商都必定發現,自己不僅在自己的廠商需求曲線dfdf上,而且也在等比例需求曲線dpdp上。