本田的市場營銷模式
日本本田（Honda）汽車公司是世界上最大的摩托車生產廠家，汽車產量和規模也名列世界十大汽車廠家之列。2003年，本田公司營業收入為654．20億美元，在財富全球500強中排名第28位。營業利潤達到52.05億美元，同比增加7.8﹪。營業額和營業利潤均創下了曆史最高水平。本田公司曾以產銷量一年翻番的驚人業績，刮起一股強勁的“本田旋風”，相繼在歐洲、北美、南美、亞洲等國建立分公司，汽車、摩托車銷量與日俱增。本田公司“在需要的地方生產”的營銷策略使“本田旋風”的風勢刮向全球。
一、旋風的曆程
本田公司創建於1946年，公司以其創始人本田宗一郎的姓氏命名。初始時為研製摩托車所需的內燃引擎及工具機的本田技術研究所，開始批量生產摩托車。1959年，本田公司生產45萬輛摩托車，並以5500萬美元的銷售額成為世界最大的摩托車廠商。並在美國建立自己的分公司，推出價格低廉的輕型摩托車搶占美國市場，1960年銷售額為50萬美元，1965年上升為7700萬美元。1974年，本田公司的銷售額為16.9億美元，摩托車產量達到210萬輛。
20世紀60年代初，本田公司進軍汽車業。1967年本田公司汽車銷售量達到11.4萬輛，1968年銷售22.3萬輛，較上年幾乎翻了一番，1969年創曆史最高水平達到26萬輛，在日本汽車發展史上刮起“本田旋風”。
80年代，本田公司汽車進軍美國市場，在美國設立本田分公司，1981年第一輛在美國本土生產的本田汽車問世。1985年9月，本田公司在俄亥俄州開設HAM公司。到1987年，本田汽車在美國的銷售量達到73.8萬輛，超過了豐田汽車和日產汽車。1991年，本田汽車在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車，名列第三。本田公司生產的阿科達牌和市民牌汽車曆年來被用戶評為質量最佳和最受歡迎的汽車。在歐洲，本田在英國也建立了分公司。
與此同時，本田公司進軍中國，1981年，本田公司與嘉陵摩托車廠合資成立嘉陵本田發動機有限公司。1992年8月，本田公司與廣州摩托車集團合資成立五羊——本田摩托（廣州）有限公司。1992年12月，本田公司與天津摩托車集團合資成立天津本田摩托有限公司。2001年11月，本田公司將天津本田摩托有限公司與海南新大洲摩托車股份有限公司下屬的關聯公司合並成立新大洲本田摩托有限公司。
1998年6月，日本本田技研工業株式會社與廣州汽車集團公司合資成立的廣州本田汽車公司正式掛牌。1998年7月，本田公司與東風汽車公司共同出資創建“東風本田”發動機有限公司。1999年3月26日，舉行“雅閣”（Accord）轎車下線儀式，標誌著廣州本田汽車公司開始進入批量生產階段。
2002年7月10日，日本本田技研株式會社、廣州汽車集團有限公司和東風汽車公司在北京共同簽署了三方合作意向書，在廣州建立本田轎車出口基地，生產本田先進的經濟型轎車，起步規模為年產5萬輛，產品100%出口，主要麵向歐洲和亞洲市場。以中國為基地，本田從此為其“旋風”向世界再度刮起奠定了堅實的基礎。
二、在靠近市場的地方生產
本田公司自創建以來，就在業界以驚人的速度迅速崛起，很快占領了日本15％的汽車市場，超過了“日產汽車”而緊隨汽車老大“豐田”之後，成為日本第二大汽車製造商，進而成為一家全球化企業。目前，它已是世界七大汽車製造商之一，且銷售成績卓著。本田公司的國際營銷策略是“在需要的地方生產”。
1．巧取美國市場
本田公司搶占美國市場是從20世紀50年代末巧取美國摩托車市場開始的。當時，美國的摩托車市場，一方麵規模相對比較小，另一方麵市場主要由英國的BSA公司、勝利公司、諾頓公司，意大利的古伊公司，美國的哈萊－大衛森公司所壟斷。其中美國產的庫什曼摩托車占其市場份額的85﹪。影響其市場規模擴展的主要原因在於消費理念發生問題。摩托車的消費群，主要由被稱為“地獄天使”和“魔鬼信徒”的不良分子所組成，另外還有部分警察、軍人、摩托車愛好者等。消費群體的不良聲譽，影響了摩托車在美國的推廣。以致美國一家谘詢公司曾向英國人建議，完全放棄這一個極小的市場。
企業對於市場的把握，既要依托翔實的市場調查，更要進行周到的科學分析。本田公司沒有停留在一般的市場調查上，而是更深入地對美國摩托車市場進行深入的科學分析。他們認為，摩托車的用途是與國家的經濟發展相關的。最初，摩托車由低收入者作為替代汽車的基本代步工具。當國家的收入增長時，用車的比例將同步增長。當收入水平持續上升時，人們就將摩托車變為第二需要，用為消遣而不是交通工具。當時，美國的收入水平應該是摩托車使用比例與收入水平同步增長的時期，隻要創造新的消費理念，將會在美國開拓一個嶄新的市場。
1962年，本田公司開始向美國大眾出售一種帶有自動離合器、三速變速器和電啟動裝置的體積小、重量輕的摩托車。把銷售對象鎖定在一般家庭和新生的休閑階層中，“並不是那些已經擁有摩托車的人，而是那些以前從未想過要購買摩托車的廣大消費者”。在設計上，使這種摩托車操作簡便，有著安全而又討人喜歡的外觀，甚至在女士車上還有踏腳板。在營銷策略上，采用較低的價格和“騎上本田你最帥”的廣告宣傳。本田公司終於重新開創了摩托車事業。美國全新的消費者被新式的、輕便的、便宜的日本摩托車所吸引，摩托車的擁有量從1960年的40萬～50萬輛上升至1974年的100多萬輛。1974年以後，消遣成為美國摩托車的主要需求用途，一半以上的買者低於25歲，90%是男青年，其人均收入約為1．27萬美元。
在美國，本田公司的摩托車是通過分銷商和商人銷到消費者手中。由於需要專業知識、熱情的推銷員和完善的服務支持，因此，其他商店很難有效地銷售摩托車。本田公司花了4年的時間從西海岸向東逐步開拓市場，1961年，它有125個商人，花了15萬美元在地區做廣告，以改變20世紀40年代起摩托車使用者的不好形象，宣傳“本田車上的人是你遇到的最好的人”，使摩托成為消遣工具。強大的研發力量投入、成功的廣告促銷，以及專業的經銷網絡是其成功的重要因素。
本田公司在成功打入美國摩托車市場之後，又以本田“阿考特”牌轎車成功打入美國汽車市場。美國汽車製造業十分發達，其它國家的汽車製造廠商想在美國立足，絕非易事。德國大眾汽車公司是第一個闖入美國市場，也是第一個失敗撤離美國市場的外國汽車製造商。本田公司認真汲取了德國人的失敗教訓，強調以“顧客滿意”為準則，建立專門的研究小組，在市場調查、科學分析的基礎上，盡最大努力專門設計、生產出接近美國顧客需求的“阿考特”牌轎車。本田公司派遣一大批工程師到洛杉磯地區研究美國的高速公路，逐次測量每一段路麵的寬度和各岔路口的進出坡道。在掌握了充分的資料後，又在日本模擬鋪設了幾英裏的高速公路，路麵接縫處等細節都完全按美國的實際模擬得惟妙惟肖。
這樣，“阿考特”轎車在設計性能上完全適應美國的道路狀況，讓美國買主駕駛起來感到得心應手，“顧客滿意”自然就打開了銷路。1985年1月，美國的《轎車和駕駛員》雜誌稱讚“阿考特”車是世界汽車工業有史以來最接近於全世界通用的小轎車，並將本田公司的“阿考特”轎車列入十大排行榜。1985年9月，本田公司開設在俄亥俄州的HAM公司，在美國本土大批量製造日本汽車。
美國的汽車市場向來競爭異常激烈。特別是中等尺寸轎車的競爭尤為突出。在過去的十多年中，在美國市場上，本田公司的“雅閣”轎車、日本豐田汽車公司的“Camry”轎車和美國福特汽車公司的“Taurus”轎車，形成三分天下之勢。每家平均年銷售40萬輛左右。三家為爭取“年銷量第一”的頭銜而互不相讓。本田公司的“雅閣”轎車素以可靠性而備受消費者青睞，成為2000年在美國銷售最好的一款中等尺寸轎車。本田公司的老對手豐田汽車公司抓住本田“雅閣”轎車“外形缺乏吸引力”的弱點，為吸引年輕消費者而大力提升其“Camry”轎車的形象，銷售大有超過“雅閣”轎車的氣勢。
時代在改變，針對時尚的外型成為中等尺寸轎車的重要賣點，本田公司快速做出反應，推出“增加了新的、富於激情的特征”的2003年款“雅閣”轎車。新型本田“雅閣”轎車保留耐用的優秀性能特點，從外型到內部金屬材料及頂燈都模仿了更富攻擊性的“非洲獵豹”車的特征。2002年，本田“雅閣”轎車銷售量達到41．47萬輛，保持了“年銷量第一”的桂冠。本田公司在美國的分公司，正在擴大生產規模，並將於2004年在美國亞拉巴馬州的工廠建設新的汽車生產線，使年生產能力翻番。
2．歐洲市場的大贏家
本田公司在成功地搶占日美市場，開發並銷售了多款轟動車型之後，到了歐洲市場卻陷入了困境。在強敵林立的歐洲，要開拓市場非常困難。歐洲市場消費者追求實惠型車體結構，同喜歡大車體的北美消費者的嗜好明顯不同。要在歐洲市場打開局麵，最基本的條件是應盡量減少二氧化碳的排放，並具有優秀的燃燒性能和續航性能、高級別的衝撞安全性等。此外，還得在外形設計和行駛的基本性能方麵表現突出。盡管本田公司在北美市場取得了成功，如果本田公司不能在這些項目中取得較高的評價，就無法戰勝競爭對手。歐洲市場對本田公司具有極大的挑戰性，因為隻有在對汽車要求甚高的歐洲獲得認可，才算的上是全球化企業的真正勝利。
本田公司為歐洲市場製定了全新的策略，度身定做而推出了的新型“Civic”轎車，分別有排氣量1.4L和1.6L的汽油發動機，以及“3門型”和“5門型”的式樣。作為跑車還推出了排氣量為2L的“TypeR’。2000年9月在日本上市的第7代“Civic”轎車，可以說是本田公司瞄準了越來越趨個性化的世界市場而推出的力作。在日本推出的有“5門型”和“4門型”，加上使用相同底盤的3排座的“Stream”，共3種車型。通過深入的市場調查研究，本田公司認為，在歐洲市場“Civic”首先必須牢牢遵守“C型”車的基本原則，在此基礎之上還需開發小型轎車及“TypeR”等個性化車型。因此，本田公司在歐洲除推出了同日本國內相同的“5門型”車之外，還專為歐洲開發出了“3門型”車。“Civic”轎車麵臨著“VW·Golf”、“標誌307”、“奧迪A3”和“寶馬3”係列小型車等強勁競爭對手。為了對抗這些競爭對手，本田公司必須推出敞篷汽車或小型轎車、或者是行駛起來能給人以特殊感覺的車型。本田公司基於這種考慮，還推出了“CivicTypeR”型轎車。
本田公司為了取得歐洲顧客的青睞，特選在法國大獎賽的舉辦地，一個名為瑪格尼庫(Magny-Cours)的小鎮舉行“Civic”的歐洲“試乘”展示會。因為瑪格尼庫擁有比較適合進行汽車測試的法國典型的鄉村小路。它道路狹窄，路麵高低不平，而且當地人駕車速度較快，甚至對麵開過來的車在轉彎時也不減速，在轉彎時同對行車發生後視鏡相碰的情況屢見不鮮。本田公司就是要在這種要求車輛有高度靈活性的環境中，展示“Civic”車輛減震係統的結實又富有彈性，讓駕駛者能夠輕鬆愉快地駕駛。
本田公司的歐洲營銷戰略，一是大規模投資建設分銷網，先後有2000個分銷商、零售代表商加入分銷網，他們用慷慨保證和備用零件供應迅速的服務作支持，提高了營銷信息的可信度。瞄準新的消費者，采用廣告、促銷、商務展示以使消費者相信他們的汽車、摩托車物美價廉、可靠實用，用優異的產品質量和完善的售後服務，提高顧客的品牌忠誠度；二是用不斷推出新產品、新款式以及產品線的上端產品，吸引消費者的關注，刺激消費者的購買欲望。在摩托車領域幾乎一半以上的新車擁有者在12個月內就會去購買更大、更昂貴的車型；三是通過集中製造和集中采購，充分發揮規模經濟的優勢。銷售量的增加使企業能利用低成本技術，再結合較低的運輸成本，產品成本低於所有競爭對手。規模經濟使生產率年增長達到13.1%以上，這一增長率是美國和歐洲廠商的數倍。