汽車營銷需要移動優先嗎
特寫
作者：秦致
“移動優先”（Mobile First）是雅虎公司的用戶體驗總監Luke Wroblewski在2009年前後提出的一種產品開發設計思路，他號召團隊在做 研發時首先針對移動設備設計，先做減法，更多地去關注產品最本質、最重要的方麵，同時注意性能和使用場景，這樣反而能得到更出色的用戶體驗。
Wroblewski的這一略顯“偏激”的思路當時並沒引起太多人關注，但近兩年各種智能終端的快速普及，終於讓這個老說法重新煥發了青春。有人據此稱，傳統的互聯網產品開發邏輯，甚至是整個網絡生態係統的麵貌，都會在不久的將來被徹底改寫。
這股卷土重來的“思潮”會對汽車營銷領域帶來哪些影響？移動端的重要性已經毋庸置疑，但真的有必要全麵導向移動化嗎？
總體來看，汽車是一種比較特殊的耐消品，其複雜度和產業整合度很高，這就決定了其產品生命周期相對快消品以及一些輕型耐消品要更長。對於營銷技術和營銷模式的創新嚐試，汽車行業的整體響應速度不見得是最快的，但力度卻無疑是最大的。
所以說，移動端生態係統的蓬勃發展，將肯定會延展和豐富汽車營銷手段，甚至在某些細分領域中，會由於移動技術的介入，而創造出一些新的營銷模式，帶來新的營銷靈感。
車企們的邏輯非常簡單直接：用戶在哪裏，我們就去到哪裏營銷。這一點，從絕大多數整車廠商已經在移動端上展開的種種布局就可見一斑。APP的“主動傳播”和“用戶到達”特性，使其成為各大車企、各大門戶都非常樂於選擇的一大類移動營銷手段，目前在幾大主流的應用商店裏已經上線了相當數量的各類APP，基本覆蓋到了一輛車從品牌塑造、導購、試乘試駕、售後服務、車主社交等等銷售周期中的每個環節。
此外，車企對於搜索、社交網絡平台以及垂直類門戶的利用也已經自PC端順理成章地向移動端延展。
但是，接下來的一個更重要的議題是，移動端畢竟隻是汽車營銷的渠道或者說是載體之一，隻是手段而並非目的。就目前的市場現狀看，PC端的汽車用戶是基數大、增速慢；而移動端的汽車用戶是基數小、增速快。例如，汽車之家在2010年底前已經完成了在iOS和Android平台上的移動端產品布局，並且一直在不斷進行升級優化，隻用了2年多的時間，汽車之家截至目前的移動端日活躍用戶量已經突破了250萬。
而在未來的很長一段時期內，移動端的活躍用戶數量還無法和PC端相提並論。兩者的增長曲線重合點預計最快也要到2015年後才能出現，所以，目前的汽車營銷並不適用“移動優先”。就近兩年的發展態勢來看，車企仍然應該把更多的精力放在PC端的互聯網營銷上，而對於移動端可以進行更有效的嚐試。
移動互聯網的用戶主體是25～35歲的年輕人，這樣的用戶群特點決定了，移動端的熱點更迭的速度和節奏要比傳統的互聯網更快。從博客、SNS、微博到微信的演進過程，汽車營銷想要完美地跟住移動端的熱點節奏，幾乎不可能。因此，試水的方式在初期階段也應該更加側重於將PC端的成熟模式麵向移動端進行複製和平移。
此外，車企在準備試水移動營銷之前，還請認真想好以下這三個問題：關於移動營銷，你的核心訴求點是什麼？你仔細考量過在移動端做營銷的投入產出比嗎？將一些很炫的新技術比如AR（增強現實）技術引入你的移動營銷預案，其必要性有多大？
盡管現階段的汽車營銷並不適用“移動優先”，但Wroblewski闡述的兩點樸素理念仍然放之四海皆準：先做減法，更關注產品的本質；一切都是為了能做到更出色的用戶體驗。
從互聯網到移動互聯網，屏幕變了，應用方式創新了，但內涵不會變，隻有堅持了解用戶的關注重心，滿足用戶對內容的精準需求和操作習慣，把產品做到極致，才能在移動互聯網的競爭中獲得優勢。