隨著技術的進步，品牌可以越來越多地跟蹤消費者在網絡空間留下的軌跡，盡管有時候隻是蛛絲馬跡，但也有可能足以了解消費者的心理，分析出品牌與他們的聯係類型，結合品牌的定位，找到相互之間的共通點。比如，宅與萌這兩種流行文化要素，用在杜蕾斯上可以，但不適用於耐克。“因為耐克塑造的是一種健康、運動、向上的品牌形象。”栗建認為。
不久前，耐克與《NBA2K Online》展開了合作，《NBA2K Online》是全國唯一獲得NBA官方授權的大型網遊。在這款融合了社交元素的遊戲裏，耐克的運動精神得以呈現。它們借助遊戲提出了“把球傳給我”的口號。“把球傳給我”，這是一種對進攻與成功的渴求，是勇氣的象征。這與耐克積極向上的品牌形象一脈相承。
因此，在選擇適用的“社區人格”之前，企業必須對自己的營銷目標有清晰的認知。這種目標可以是企業品牌層麵的，也可以是某個商品層麵的，或者是某類商品的某個活動。一旦確立這種基本的人格與品牌認知，即使在相同的目標下，針對不同的受眾，也應該在營銷和傳播方法有所甄別。
“如果在營銷目標上認識不清楚，企業即使做了大量的投入，在效果上還是會差強人意。”栗建認為，“企業在社交媒體平台上的傳播需要明確自己的話術。”
整合意見領袖資源依然是一條路徑。即使一家公司擁有廣泛類型的受眾，即使明確了同一個主題，在麵對二三線城市和一線城市的消費者時，所選擇的話術也應當有所區別。“即使是在同一個主題下，詮釋的手段也是不一樣的。”栗建認為，“不光是企業自身站出來說我們怎樣使你的生活更好，還應該找到相關者來講這個故事。”
在社交平台上，意見領袖對其他人會有更大的影響，企業營銷活動應該呈現出多個層次，由不同的相關者講故事。
正如營銷大師菲利普·科特勒所言，營銷的未來，是水平化而非垂直化。
“實際上，我們的信任感並沒有缺失，它隻是從垂直關係轉化成了水平關係。”科特勒認為，“如今，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任。”
因此，成為社區中的“人”隻是開始，企業還需要在社區裏建構與消費者的深厚關係。這種建構過程包括：發起充滿人文底蘊和富有創意的話題，傳播有用的、令人愉悅的資訊，提供專業、及時的反饋等。
跨媒介敘事的功夫
對於企業傳播，安踏體育用品公司副總裁張濤有一個有趣的發展階段的劃分：完全是由營銷內容生產者主導的單向度傳播的1.0時代；融合多種傳播手段、實現立體化全覆蓋傳播的2.0時代；以及碎片化、跨媒介傳播的3.0時代。
對於中國企業和品牌來說，大多數尚處於從1.0時代向2.0時代過渡的階段，營銷者嚐試通過各種各樣的傳播方式，確定統一的目標，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以便迅速樹立產品品牌，建立產品與消費者之間緊密的關係。
像安踏每年的NBA球星“加內特中國行”傳播項目就是線上線下的整合營銷活動，包括球迷見麵會、現場發布會，還有諸如加內特這樣的NBA巨星運動員參與的社會公益活動。張濤透露，對於這種一線NBA的球員，安踏每年在銷售上的投入回報率都比較高。
最近兩年，社會化媒體不斷演進，越來越趨向於多樣分化。同時，移動互聯網快速普及，更是推動碎片化成為傳播的主要渠道，現在的消費者是“把手機當電腦用，把電腦當電視機用，把電視機當擺設用。”