淺談商業銀行聲譽風險管理
銀行分析
作者：李臻
【摘要】本文首先對商業銀行聲譽風險的特點進行了分析；然後結合現實，闡述了當前商業銀行存在信息不對稱、服務不到位、製度不完善、與媒介溝通不暢、經營理念有誤等現象，造成了聲譽風險；進而從建立完善的聲譽風險管理體係、提高危機公關能力、加強品牌建設、提高員工聲譽風險意識等方麵提出相應對策；最後通過分析良好的聲譽管理會提升客戶滿意度、吸引更多投資者、提高員工工作熱情、促進自身業務發展等，闡述了做好聲譽風險管理的意義。
【關鍵詞】商業銀行聲譽風險管理對策
一、商業銀行聲譽風險的含義與特征
目前學術界對商業銀行聲譽風險的定義主要有三種觀點。巴塞爾銀行監管委員會認為“銀行聲譽風險產生於操作上的失誤、違反有關法規和其他問題”。國外一些理論認為“重大的負麵的公眾評價所帶來的資金和客戶損失方麵的風險”。中國注冊會計師協會則將其定義為“由於商業銀行經營管理不善、違反法規等導致存款人、投資者和銀行監管機構對其失去信心的可能性”。[1]
綜上，本文認為的商譽風險指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負麵評價的風險，簡而言之，即與商業銀行利益相關的社會公眾對商業銀行的某些行為做出的不滿評價，給商業銀行帶來負麵影響的風險。
商業銀行聲譽風險具有以下幾個特點：
（一）聲譽風險具有無形、難以量化性
與信用風險、市場風險、法律風險、流動性風險等相比，由於聲譽風險的本質是公眾對商業銀行的負麵評價，這就決定了聲譽風險相較其他風險來說是一種無形的風險，是各種負麵信息的集合，盡管國外有些經濟學家對聲譽風險製定了計量模型，例如Manfred的二維評估模型、RQ聲譽商數、《財富》雜誌的AMAC和GMAC評選等等，但落實到現實中，仍難以較準確、具體的衡量和預測出聲譽風險的整個發展狀況。
（二）聲譽風險具有未知、多樣性
隨著金融行業的不斷發展，商業銀行作為其中的重要一員，公眾對銀行產品和服務的各種需求在不斷提高，各家商業銀行間的競爭日漸激烈，導致對銀行服務公眾的要求相應提高，同時由於各家商業銀行內部經營、管理等方麵有待完善，於是在發展過程中難免會出現各種各樣的小矛盾、小困境，然而出現這些問題的原因也是多樣化的，也許是由信用風險、市場風險、流動性風險等其他風險衍生而來的，各種風險都有可能最終產生聲譽風險，而公眾對某一事件發展的反應程度也是難以事先預測到的。
（三）聲譽風險具有快速傳播性
根據聲譽風險的定義，其本身就是基於社會公眾的一種風險形式，由於商業銀行經營過程中的某一事件，使公眾產生不滿評價，對銀行形成負麵影響，同時加上銀行業競爭已趨於飽和狀態，這就導致公眾在各家銀行間有更多的選擇性和對比性，期望值提高的同時對銀行經營缺失的批判力度也相應提高，當這一切都依附於信息渠道多元化的時代時，公眾的不滿情緒和負麵評價就會迅速通過電視、廣播、網絡等等各種媒介傳播開來，使得聲譽風險的公眾效應更加放大化。
（四）聲譽風險造成的危害波及麵廣
商業銀行若發生聲譽危機，不但影響了自身的業務發展，對內會給員工帶來工作壓力，對外會給客戶帶來恐慌和信任缺失，會給股東的利益造成損失，甚至會通過連鎖反應對同行業的其他商業銀行造成聲譽風險，更甚者會影響到整個金融行業的發展[2]。
二、銀行商業聲譽風險管理的現狀
（一）信息不對稱
近幾年來，不斷有新聞報道消費者在購買理財產品時遭遇到銀行銷售人員的誤導，購買產品前收益被誇大，購買產品後資金被占用，根本不了解資金是怎樣運作的，想要退出理財時碰到巨額虧損，或者在申請信用卡時並未得到銀行服務人員的詳細告知，在使用信用卡時對使用規則、還款方式一知半解，最終稀裏糊塗的導致了逾期，產生信用汙點，等等諸多由於公眾對銀行產品的不了解或者了解的不夠全麵而產生的信息不對稱，都對銀行的聲譽造成了較大的不利影響。
（二）服務不到位
商業銀行在經營過程中經常出現服務缺失，例如：老人住院，家屬代其來銀行辦理業務，服務人員卻告知其家屬必須要本人前來辦理業務，無法給予特殊辦理，家屬再三與銀行協商無效後，便通過媒體曝光了該銀行，在這個例子中由於老人住院行動不便，銀行方不但沒有主動提出為老人上門辦理業務，也沒有與其家屬做好有效的溝通，沒能為客戶提供最貼心到位的服務，為客戶解決困難，那麼無論該銀行的產品相對其他銀行而言多麼的有優勢，隻要服務不到位，一樣會造成聲譽危機。