第4章 最有價值的財富忠告
忠告九十九在熟悉的領域賺錢
忠告提出者:
沃倫·巴菲特
情景回放:
1994年,隨著Mosaic瀏覽器及World Wide Web的出現,互聯網開始進入公眾視野,許多年輕人更是為之著迷。人們逐漸適應網上的雙向通訊,並開啟了以互聯網為媒介的直接商務(電子商務)及全球性的即時群組通訊。此時大家都認為,互聯網即將成為一種新的最佳媒介,它可以即時把買家與賣家、宣傳商與顧客以低成本聯係起來。互聯網帶來了以往不可能存在的新的商業模式,並引來風險基金的投資。
投資者在這個時候親眼目睹了互聯網公司股價連續地創紀錄上漲,因此很多人都抵製不住誘惑,不再謹小慎微地進行投資,而是義無反顧地投入其中。所有人都希望在互聯網的投資中大賺一筆,盡管很多公司都麵臨著虧損的局麵。在虧損期間,公司依賴於風險資本,尤其是首發股票(所募集的資金)來支付開銷。這些股票的新奇性,加上公司難以估價,把許多股票的股價推上了令人瞠目結舌的高度,並令公司的原始控股股東紙麵富貴。
就在人人都想在網絡領域分一杯羹的時候,巴菲特卻選擇了不蹚這個渾水。在伯克希爾公司股東大會上,有人問及是否也有投資網絡股的打算,巴菲特回答說:“這也許很不幸,但答案是不。我很崇拜安迪·格魯夫和比爾·蓋茨,我也希望能通過投資他們將這種崇拜轉化為行動。但當涉及微軟和英特爾股票時,我不知道10年後世界會是什麼樣子。我不想玩這種別人擁有優勢的遊戲,我可以用所有的時間思考下一年的科技發展,但不會成為分析這類企業的專家,第100位、第1000位、第10000位專家都輪不上我。許多人都會分析科技公司,但我不行。”對網絡科技股敬而遠之的態度使得巴菲特在當時麵臨巨大壓力,因為投資者大多是勢利和短視的,他們看到眼前的利益。
然而,網絡泡沫經濟的破滅又一次驗證了巴菲特的眼光。
2001年,泡沫全速消退,大多數網絡公司在把風險投資金燒光後停止了交易,其中許多公司甚至沒有贏利過。
2010年3月10日,是美股科技網絡股泡沫達至頂峰並大破裂10周年的日子。
《華爾街日報》做了一期專題,在盤點10年來科技網絡股的走勢與成績時,發現當年的10大互聯網公司中,有兩家已經完全消失。在留下來的公司中,總市值平均也縮水88%。10年前那些聲名赫赫的美股互聯網公司中絕大部分已經成為曆史。
時間會驗證一切,10年人們再反觀互聯網泡沫,巴菲特的理性投資,使很多人對巴菲特豎起大拇指。
巴菲特觀點:
我可以理性地預期投資可口可樂公司的現金流量,但是誰能夠準確預期10大網絡公司未來25年裏的現金流量呢?對於網絡,我們知道自己不太了解,一旦我們不能了解,我們就不會隨便投資。
不同的人理解不同的行業,最重要的事情是知道你自己理解哪些行業,以及什麼時候你的投資決策正好在你自己的能力範圍內。
忠告啟迪:
巴菲特不願意把自己的財富投入自己不熟悉的領域,他很清楚,即使他創造了無數財富傳奇,他也僅僅是一個人而非神,無法保證全勝的戰績。隻有在自己的實力範圍之內,他有最大把握保證贏利。
選擇藍海冒險,是創業者應有的氣魄,但是我們一定要明白,陌生領域潛藏著巨大的機遇,同樣也潛藏著巨大的威脅。在變幻莫測的金融市場,沒有人能確定下一刻會發生什麼。
獵人能走出迷霧的森林,因為他可能在這片森林中狩獵了20年,一個陌生的旅人可做不到,隻能祈求好運氣!
忠告一百在暴雨之前看到烏雲
忠告提出者:
沃倫·巴菲特
情景回放:
股市看起來是一個很容易賺錢的地方,似乎人人都可以從中分一杯羹,因此許多普通民眾趨之如鶩。然而事實並非如人們想象的那樣簡單,股市是一個充滿人性誘惑的市場,投資人要在股市中獲得成功,除了要有準確的商業判斷外,還要避免自己的想法、行為,受到市場的影響。所以從這個意義上講,這是有難度的,巴菲特也曾經犯下過這樣的錯誤。在1998年的一次演講中,巴菲特提到:
“你們所看到的錯誤,比如幾年前我買的美國航空(巴菲特在這筆交易中幾乎損失了全部的投資——3.6億美元)。當我手裏有很多現金的時候,我就很容易犯錯誤。查理讓我去酒吧轉轉,不要總滯留在辦公室裏。但是我一有閑錢,又總在辦公室裏,我想我是夠愚昧的,這種事時有發生。
“總之,我買了美國航空的股票,雖然沒人逼著我買。現在我有一個800的電話號碼,每次我打算買航空公司的股票後,我就打這個電話。我跟他們講我很蠢,老犯錯,他們總是勸我別買,不斷地和我聊,讓我別掛電話,不要草率地做任何決定。
“但是我還是買了美國航空的股票。看上去我們的投資要打水漂了,而且我們的投資也確實全打了水漂,(那筆糟糕的投資)理應全軍覆沒的。我因為價錢非常誘人而買了那些股票,但是那絕不是個誘人的行業。我對所羅門的股票犯了同樣的錯誤,股票本身價廉誘人沒錯,但那應該是杜絕涉足的行業。”
巴菲特觀點:
以早餐麥片為例來說,它的資產報酬率是汽車保險業的一倍(這也是為什麼家樂氏與通用磨坊的市淨率是5倍,然而保險業者的市淨率僅是1倍),麥片公司經常在調整產品的售價,即便是生產成本沒什麼變化的情況下,消費者仍然沒有任何抱怨。如果要是換成是保險業者,就算隻是稍微調整一下價格,投保的客戶就會生氣地跳起來。但是如果你識相,最好是去賣掉高價的麥片,而不是低價的汽車保險。
我做事很理性。在投資市場上,情緒的力量往往比理性的力量更為強大。你必須能夠控製自己,不要讓情感左右你的理智。
忠告啟迪:
狂熱的商業世界,給予身處其中的人們太多的誘惑與想象空間,讓每個人都夢想自己在一夜之間成為一個超越平凡的人。
太多平凡人看到的更多是有誘惑力的利益,而忽視了其中的風險,對很多投資方式也沒有清晰的認識,因而很難抵製住誘惑。這並不是說所有的悲劇都是必然會發生的,但是,如何在這樣的過程中盡可能地做到規避及消解所有的危機,則是需要我們慎重的思考和理性的判斷的。
忠告一百零一商人必須關心政治
忠告提出者:
沃倫·巴菲特
情景回放:
2003年,巴菲特做出了一項出人意料的政治舉動,他自願擔任施瓦辛格競選加利福尼亞州州長的財政顧問。這是一次令人吃驚的政治立場的改變,因為長期以來,巴菲特都支持民主黨。就在2000年時,他還支持馬塞諸塞州的參議員、民主黨人約翰·克裏參加2000年的總統大選。
巴菲特將自己的這次舉動解釋為鑒於對阿諾德的友誼而對其能力的信任。當時,加利福尼亞州麵臨380億美元的財政赤字和能源危機,這場能源危機部分是安然公司操縱市場而導致的。格雷·戴維斯自2002年11月連任美國加利福尼亞州州長以來,由於政績不佳而麻煩纏身。加州許多選民紛紛要求舉行罷免投票,提早結束戴維斯的任期,選舉新州長。而對他最有威脅者正是這位好萊塢巨星、世界健美先生——阿諾德·施瓦辛格。
施瓦辛格本人也對巴菲特充滿期待,他說:“他(巴菲特)真是金融界的一位巨人,在促進加州經濟發展方麵,他將成為我的一大助手。他是有史以來最偉大的投資商,是我的良師益友,我眼中的英雄……沃倫用常規的方法解決商業問題,他為人正派,無與倫比,我就想以這種方式治理加州。”
施瓦辛格和老朋友巴菲特的結盟不失為一出高招,使他能和一直以來在加利福尼亞不受歡迎的總統喬治·布什劃清了界限。然而他們之間的聯盟很快就遇到了麻煩,出現了一些誤導讀者的負麵新聞。盡管受到了一些阻力的幹擾,施瓦辛格還是順利地當選為州長,並在2006年獲得連任。
巴菲特和他的合夥人查理·芒格支持施瓦辛格,還在於施瓦辛格承諾進行關於工傷賠償的改革。工傷賠償的濫用一直都是保險業的噩夢。從1997年至2003年,保險行業支付的工傷賠償金額增加了3倍多。施瓦辛格當選為州長的最初6個月裏,憑借工傷賠償改革鞏固了自己的地位。他通過立法,使保險行業的成本在2003年至2006年下降了81億美元,公司保險費率下降了47%。
巴菲特與政界人物有諸多來往,其他小孩隻能在電視、報紙上才能看到的一些政治明星對巴菲特家的孩子來說卻並不陌生,因為他們有可能就是家裏的座上客。巴菲特對政治非常關心,他會通過各種途徑了解政治信息。
小兒子彼得對此頗為不解:父親是做金融的,為何要如此關心政治?巴菲特告訴兒子,作為一名商人,關注政治是必修課。
股票市場可能因為宏觀經濟問題而出現下降,諸如較高的利率、較低的贏利預測、通貨膨脹或緊縮恐慌、地緣政治情況,比如中東關係惡化、俄羅斯貨幣危機或者卡斯特羅的健康好轉等。這種市場下跌力量可能會推動你的股票一起下跌,公司管理層對股票價格的反向運動也無能為力。所以即便公司的運營和贏利前景都非常良好,股票持有者的收益率也可能是負數。
相反,股票市場也有可能因為某種積極的經濟事件而上揚,比如一次大罷工事件的妥善解決或者減少了通貨膨脹恐慌。糟糕的公司運營狀況可能會使公司進入被收購的候選名單,股票價格的上升可能是對這個公司股票收購邀約的結果。例如,1997年,所羅門兄弟公司在交易中遭受很多損失,這導致旅遊者集團旗下的史密斯—巴尼公司以遠高於當時市價的溢價水平收購了所羅門公司。
巴菲特觀點:
我認識阿諾德已經多年,知道他會是一位傑出的州長。對於我們國家而言,能否解決加利福尼亞的經濟危機是至關重要的,我認為阿諾德能很好地解決這一切。
忠告啟迪:
經濟與政治的密切關係自古以來就存在,一些堪稱傳奇的商人,都與政治有著種種關聯,而一些大企業的騰飛,也與政治有密不可分的關係。金融行業的要害就是“信息”,在金融業,可說是得信息者得天下。巴菲特善於從各個途徑獲取政治、經濟情報,迅速融彙。這樣,他往往能很快了解政治經濟動向,迅速采取行動,出奇製勝。
在這個信息為王的時代,如果投資人在分析預測的過程中麵對數量很少、準確性很差的未來預測信息,那麼每一次投資決策在某種程度上都是一種結果不確定的博弈,即使有再敏銳的嗅覺也難保不馬失前蹄。而政治走向無疑是經濟發展的指向標,隻有密切關心政治,才不會擔心事業投資上出現方向性的錯誤。
忠告一百零二把關注財富信息培養成一種習慣
忠告提出者:
沃倫·巴菲特
情景回放:
早期合作者彼得森曾見過巴菲特在賓夕法尼亞大學讀書時所表現出的非同一般的才能。他描述道:“到9月底巴菲特已經閱讀完和課程相關的所有的教科書,從頭到尾,一頁一頁地閱讀得非常仔細。然後他把書本丟到一邊直到學期末,一個字沒看,但所有的課程依舊得A。”
幾年後在奧馬哈,彼得森和巴菲特共進午餐。他問巴菲特賓夕法尼亞大學的一個教授就合同法的某一個條款是怎麼說的,“巴菲特說:‘喔,在221頁,第三段。’接著他開始背誦那段文字。”彼得森核對了一下教科書,發現巴菲特背得一字不差。
巴菲特的搭檔芒格說:“我想我和巴菲特從一些好的商業雜誌中得到的比從其他地方多,閱讀每一期各類的企業報道,便能輕鬆且快速地獲得各種企業經驗,而且如果你能養成一種思考習慣,將所讀到的內容與這些想法的基本架構結合在一起,你可以逐漸累積一些投資智慧。在這浩瀚領域中,若沒做過紮實的閱讀工夫,我不認為你可以成為真正優秀的投資人,我也不認為有哪一本書可以為你做到這些。”
如今的巴菲特把他的工作概括成兩個字——閱讀。巴菲特所關注的公司年報和競爭對手的年報,是他最主要的閱讀材料。在發現對哪家公司有興趣後,他就會找到這家公司的大量年報,經過多方論證以後,然後再做出是否進行投資的決定。
巴菲特觀點:
我在10歲的時候就把我在奧馬哈公立圖書館裏能找到的投資方麵的書都讀完了,很多書我讀了兩遍。你要把各種思想裝進你的腦子裏,隨著時間的推移,分辨出哪些是合理的。一旦你做到這些了,你就該下水(嚐試了)。越早開始閱讀越好,我在19歲的時候讀了一本書,形成了我基本的投資思維方式。
我的工作是閱讀,沒有大量的廣泛閱讀,你根本不可能成為一個真正的成功投資者。
忠告啟迪:
很多投資者對財富信息並不在意,比起金融書籍和商業雜誌,他們更願意盯著交易所的大屏幕看數據的變化,仿佛隻有那些數字才能左右他們財富的多少。
金融投資並不僅僅是幾個數字那麼簡單,其中蘊涵著頗多的理論和經驗,如果能知曉這些內容,必然能在投資的路上走得更順暢。多讀書、讀好書,同樣適用於金融業中人;而且閱讀也是收集信息的一個良好來源,金融市場有何風吹草動,能在報刊上得到較為細致的分析。總而言之,財富不會從天而降,豐富的理論和經驗,會讓我們在創造財富的過程中事半功倍。
忠告一百零三把雞蛋放在一個籃子裏
忠告提出者:
沃倫·巴菲特
情景回放:
1965年,巴菲特35歲的時候,收購了伯克希爾-哈撒韋的瀕臨破產的紡織企業,到1994年年底該公司已經發展成擁有230億美元資產的投資王國,發展到今天它繼續成長為資產高達1350億美元的“巨無霸”。伯克希爾-哈撒韋公司的股票市值在30年間上漲了2000 倍,而標準普爾500指數內的股票平均僅上漲了約50倍。
巴菲特投資業績這麼突出的一個重要原因就是他從來不分散投資,不會隨便地買一堆表現平平的股票,他隻集中投資於少數好公司的股票。此外,巴菲特還把自己的投資精力用在做出少數重大投資決策上:“查理跟我很早以前就明白了,一個人在投資生涯中,要想做出幾百個聰明的投資決策是極其困難的。隨著伯克希爾公司資金規模日益擴大,這種現象越來越明顯,我們的投資範圍中,能夠大幅度影響公司投資業績的投資品種也越來越少。因此我們決定采取一種容易做到的投資策略,我們隻需做出幾次聰明決策就行了,而不是要求自己經常做出聰明的投資決策。事實上,現在我們隻要每年做出一次好的投資決策,我們就很滿足了。”
巴菲特認為,分散投資在分散風險的同時也會分散收益,集中投資才是獲得超額收益的良好途徑。對於普通投資者而言,也許會認為集中投資等於把風險也集中起來了。巴菲特不會做沒有把握的事,這種集中投資策略是建立在精心選股的基礎上的。
金融專家經常會提出一個觀點:“不要把所有雞蛋放在同一個籃子裏。”這幾乎被廣大股民奉為至理名言。分散投資能分散風險,這樣即使某種金融資產發生較大風險,也不至於全軍覆沒。然而巴菲特卻不這麼看,巴菲特認為:“這種分散投資是無知者的自我保護,對於那些明白自己在幹什麼的人來說,分散投資是沒什麼意思的。”
巴菲特觀點:
對於投資者來說,關鍵不是確定某個產業對社會的影響力有多大,或者這個產業將會增長多少,而是要確定任何所選擇的一家企業的競爭優勢,而且更重要的是確定這種優勢的持續性。
在與商學院的學生交談時,我總是說,當他們離開學校後可以做一張印有20個洞的卡片。每次做一項投資決策時,就在上麵打一個洞。那些打洞較少的人將會更加富有。原因在於,如果你為大的想法而節省,你將永遠不會打完所有的洞。
忠告啟迪:
大多數人的公司價值分析能力很可能沒有巴菲特那樣傑出,所以我們集中投資組合中的股票數目不妨稍多一些。但一定要記住巴菲特的忠告:越集中投資,業績越好;越分散投資,業績越差。
普通投資者由於自身精力和知識的局限,很難對投資對象有專業深入的研究,此時分散投資不失為明智之舉,這也是巴菲特說“多元化投資是無知者的自我保護”的原因。巴菲特認為,投資組合越分散,股價變動的激烈性在對賬單上的反應就越不明顯。對於大多數投資人來說,分散投資的方法的確很安全,因為所有波動都被分散投資抵消了,但是這樣做永遠隻能獲得一般的利潤。
忠告一百零四財富也可以創造希望
忠告提出者:
沃倫·巴菲特
情景回放:
沃倫·巴菲特有一顆清醒的頭腦,他知道金錢可以用來做什麼,也知道金錢在自己生命中的地位,所以他將這些錢捐了出來,他的生命價值不但不會在公眾的心目中有所下降,反而更加受人尊重了。巴菲特的“感恩社會”是真誠懇切的自發行為,這是一種令人肅然起敬的社會性品格。
巴菲特家族熱衷於幫助那些需要幫助的人。巴菲特認為,做慈善就要雪中送炭,他對錦上添花的事情沒有興趣。他拒絕為世界一流的大學捐款,卻樂於把善款投入貧困社區的教育事業。對真正有需要的人伸出援手,才是慈善的意義所在。給不需要幫助的人更多的東西是人們在行善時最易犯的錯誤,舉例來講,如果巴菲特把錢捐給了哈佛大學,那麼他隻會給教育條件已經很優越的哈佛添磚加瓦,對於哈佛教學質量質的提升沒有什麼幫助。但是同樣一筆錢要是給了一個貧困社區,校舍得到改建,教學器材得到豐富,教學質量得到提高,更多的孩子願意到學校來上課,社區裏尋釁滋事的孩子少了,孩子們受了教育找到了體麵的工作,他們的家庭狀況得到改善……這種捐助,改變的將是成百人甚至上千人的人生。
幫助他人還有一個重要的方麵,就是不僅僅要給人以金錢的幫助。巴菲特不止一次對孩子們講,對人心靈的幫助對一個人的意義同樣重大。我們應該時時伸出熱情的手,時時關懷和幫助別人,因為我們的幫助,不僅能助人一臂之力,更能給對方帶來力量和信心,使他們有勇氣去戰勝困難。特別是當一個人遇到挫折、處於逆境之中時,熱情的幫助更是對他有特殊的意義。
巴菲特觀點:
做慈善就要雪中送炭。
忠告啟迪:
同樣的禮物,送給不同的人,能達到不一樣的效果,一杯清水能救活沙漠裏奄奄一息的行人,但對於吃飽喝足的食客來說可有可無,因此,在做慈善的過程中,我們要了解需要幫助的群眾最需要的是什麼,而不能沽名釣譽,在獻愛心的過程中還心存私心。
一份無私的愛心價值千金,特別是對於需要關愛的人來說,其價值更是無可估量。
無論如何,幫助別人總是件不錯的事,如若我們能摒棄功利的想法,就會發現雪中送炭比錦上添花更能讓人快樂。
忠告一百零五企業的唯一目的是創造顧客
忠告提出者:
彼得·德魯克
情景回放:
德魯克說,顧客是企業生存的基礎。創造顧客必須先考慮如何滿足顧客的需求、如何認知顧客考慮的價值所在,更重要的是如何創造顧客的需求。企業隻有贏得了顧客,才能真正擁有市場。
寶潔公司就是運用這個理論從而搶占了中國市場,寶潔公司是目前世界上最大的日用消費品製造商和經銷商之一。
1988年8月,寶潔公司正式進入中國,建立了廣州寶潔有限公司。為了促進“海飛絲”、“飄柔”等品牌產品的銷售,寶潔認為要占領市場必須創造市場,要創造市場必須創造顧客,因此,他們采用獨特的促銷模式來創造顧客。
根據市場調查,當時廣州市區有發廊3000多家,以每個發廊每天接收20個顧客洗頭計算,一個月洗頭總人數就接近廣州市區的總人數,廣州洗發水銷量中發廊占到34%左右。因此,寶潔公司首先選取了10家位於鬧市區、分布合理的發廊參與此次活動。
隨後,寶潔設計了6388張洗發券,消費者不需要購買任何寶潔的產品,隻需剪下一張寶潔產品的廣告,就可換取一張相當於自己一天甚至兩天工資總額的洗發券,憑洗發券可以到指定的發廊洗頭。這樣,就算是沒有工資收入的學生或家庭主婦,也一樣有機會到高級發廊享受服務。
第一周到廣州體育館換票,由於整個宣傳是立體式的,遍及全市報紙、電視、電台及發廊,結果,前來換票的人空前踴躍,直到換完最後一張票,還有3000多人排隊;第二周不得不改用了寄信換票的方式,公司每周都有固定的票數發出,每周都是先到先得。
每周五《羊城晚報》1/4版廣告是整個行動的高潮,連續推出4周。公司用固定的報紙篇幅、固定的媒介發布時間,每次公布不同的換票遊戲規則。大行動期間,廣州天河區星期五的晚報下午5點鍾就賣完了,這大大提高了各種職業、區域消費者的投稿取票回報率。
這次行動的結果是,寶潔公司用隻能拍5條廣告的費用,使“海飛絲”、“飄柔”在廣州地區的銷售額比前一年同期增加了3.5倍,使廣州寶潔獲得了1990年度寶潔總部的兩項全球性大獎——最佳消費者創意獎及最佳客戶創意獎。
通過這一次促銷活動,寶潔使目標顧客迅速增強了對寶潔的品牌信任,從而大大降低了成本,提高了銷售業績。寶潔公司通過獨特的創意,創造了顧客,很快打開了市場。
這是一個典型的多贏案例,這個例子啟示管理者,必須想方設法創造顧客,使顧客加強對產品和公司的認同度,這是占領市場並獲得成功的重要條件。
德魯克觀點:
什麼是企業,這是由顧客決定的。因為隻有當顧客願意購買商品與服務時,企業才能把經濟資源轉變成財富。要想使企業獲得生存空間,就必須有顧客購買產品。這就需要企業管理者凡事都要站在顧客的角度思考問題。
什麼是企業粘住消費者選擇的萬能膠呢?顯然,是滿足消費者的需求。消費者不會忠誠於某一產品或者企業,他們隻會忠誠於自己的需求。隻有從解決顧客的需求入手,用更好地滿足顧客的需求的策略占據顧客的心,才能讓顧客把自己的企業放在優先選擇的位置,對競爭產品進行有效攔截。
忠告啟迪:
做買賣就是和顧客打交道,隻有滿足顧客的需求,他們才願意購買商品。因此,任何企業不僅要滿足顧客的價值概念,還要想方設法超過顧客的價值期望,讓顧客感到物超所值。
讓顧客感覺物超所值,牽涉到一個重要概念:顧客價值。顧客價值是以消費者的感官為出發點的概念,它是指顧客從購買的產品或服務中所獲得的全部感知利益與為獲得該產品或服務所付出的全部感知成本之間的對比。如果感知利益等於感知成本,則是“物有所值”;如果感知利益高於感知成本,則是“物超所值”;感知利益低於感知成本,則是“物有不值”。
企業的成敗關鍵就在於讓顧客“買得舒心”,因此創造顧客是企業贏利的唯一出路,發展企業的過程中我們要盡可能地將潛在的顧客轉換成企業的購買力。
忠告一百零六顧客永遠是最重要的
忠告提出者:
鬆下幸之助
情景回放:
鬆下幸之助在70餘年經營經驗上,總結出30條經營秘訣,其中有16條講服務質量,下麵我們看看其中的幾條秘訣:
1.不可一直盯著顧客,糾纏不休,要讓他們輕鬆自在地盡興逛店,否則顧客會被趕走。
2.能否把顧客看成自己的親人,決定了商品的興衰。隻有把顧客當成自家人,將心比心,才會得到顧客的好感和支持。因此,要誠懇地了解顧客的需求。
3.銷售前的奉承,不如事後的服務。生意的成敗,取決於能否使新顧客成為常客。而要做到此,就得看是否有完美的售後服務了。