福特斯：品牌突圍策略
第一智業
作者：李勁
中國照明行業正處傳統照明向LED照明過渡的時期，LED照明標準缺失，市場尚未形成絕對領導品牌，可以說機會與挑戰並存。對於品質過硬，但品牌知名度不高的福特斯而言，如何把握這大勢下的機會點呢？這個課題擺在廣東福特斯照明股份有限公司董事長王功傑眼前，也同樣呈現在與福特斯確定品牌營銷戰略合作機構的壹串通策劃小組麵前。
搶位主流LED，快速區隔競品
“認知大於事實。”一個企業產品技術再好，如果沒有被消費者認識和了解到，市場成效為零。況且現在消費者購買產品時，先選品類，再選品牌，一個企業的代表性產品能否進入消費者心智，是決定企業產品市場銷售好壞的關鍵因素。
如何搶占消費者心智，讓福特斯品牌快速出位，這需要幫福特斯明確其市場定位。由於目前市場還沒有形成LED領導品牌，市場缺乏主流照明，因此壹串通策劃專家團隊通過市場研究， 普遍認同LED產品價值，知道其有節能、亮度高等優勢，但對“選擇好LED產品”缺乏判斷標準，在他們心目中不知哪一家企業品牌可以進入他們采購的名單。
競爭的本質不是比對手更好，而是和對手不一樣。為了讓福特斯照明品牌快速獲得消費者認知，壹串通策劃團隊以“主流”為分水嶺，將其他競品劃到“非主流”一類，同時鎖定家居照明領域，快速與其他LED品牌進行區隔。
明確核心訴求
通過企業內部訪談，以及對廣東和湖南地區市場走訪，壹串通調研策劃組發現福特斯照明在“安全、亮度、品質、節能、耐用”等五方麵具有獨特的價值賣點，這些獨特功能賣點經壹串通項目策劃小組梳理，提煉出與主流消費者利益相關的功能價值，最終確定其核心訴求是：省錢、耐用。
如何讓這些核心賣點變為福特斯的核心價值點，並與消費者產生良好的品牌價值聯想？經過多次頭腦風暴，壹串通項目小組認為目標消費人群對LED照明的消費是“理性和務實”的，結合福特斯產品的優秀品質，最後確定“一月1度電，好燈管10年”的傳播口號，短短10個字，清晰闡述了其核心訴求。
確定明星代言
很多企業“燒錢”請大牌明星代言，但市場反響卻是“記得明星，忘了企業”。因為他們沒有將明星氣質與品牌定位進行合理對接。
企業在進行品牌打造時，選擇品牌形象載體要把握以下四大原則：①與品牌高度關聯；②與品牌所表達的精神相符，傳遞品牌核心價值；③與產品的內涵一致，且有無限延伸的特性；④擁有絕對廣泛的認知，並可以應用在所有的品牌表達及傳播途徑中。
福特斯方麵的代言人選在劉青雲和林心如之間徘徊，壹串通認為：選擇形象代言人通常要實現三個目的：①提高品牌知名度；②是實現品牌差異化；③要提升品牌內涵。
最終，通過專業數據分析，壹串通項目小組發現劉青雲作為演藝圈的資深人士，國際化，曝光率、粉絲群體穩定，而且他代言品牌的形象維持較好，保證品牌形象識別不受幹擾，其憨厚老實的形象容易讓消費者聯想到品牌的品質穩定，而這形象氣質特點更加符合福特斯主流LED照明的品牌內涵。
品牌視覺化
要想打造好的品牌形象，其品牌視覺符號是品牌傳播的靈魂元素，一個企業標識不僅讓消費者易記易傳播，還得有獨特的品牌內涵，這樣消費者不僅記得住，而且還能在他們心智空間留下獨特的價值原點。